在对国内电视市场的宏观性研究中，往往很难借用成熟的经济理论对研究对象给予较为妥帖的解析，因为时常有一只“看得见的手”对这个市场施加着影响，改变了经济模型的存在基础，那就是行政指令。近半年来全国卫视格局变动，原因固然很多，但行政指令的影响，不应忽视。 2012年第一季度，湖南、江苏、浙江前三甲的排位还相当稳固，二线卫视中开始出现“黑马”，山东卫视收视率跃居第四，偶尔还能挺进前三，其重金打造的《歌声传奇》对频道的人气拉升功不可没；去年排名靠后的湖北卫视，创新力度空前，挤进前十；进入第二季度后，收视排位加剧动荡，卫视前五位座次频繁更替。湖南卫视“龙头地位”开始动摇，于四月第二周跌至第三，其后在第四至第六位之间徘徊；江苏、浙江占据头两把交椅；天津卫视冲进了前三。 本文主要关注近期卫视竞争格局变动的“外因”，尤其是政策因素潜移默化、不易察觉的影响。经过现象分析和逻辑推演，笔者的思维落点集中到了一个看似不相关、却又实际存在的问题——市场公平。 诚然，内因是事物变化发展的根据，外因必须通过内因起作用；从本轮卫视格局的变动中，我们看到卫视个体的积极创新与奋进，以及各大卫视对竞争策略认识的趋同。 “限娱”，打开了机会窗 “限娱”与近期的市场“洗牌”，在时间上有先后顺序；从内在逻辑上看，也能找到千丝万缕的关联性。一年之计在于春，在市场的耕耘上，卫视同样遵循着这条古训。每逢岁末年初，我们的电视荧幕都会迎来一个节目创新的高峰期。而一纸“限娱”由上而至，对时段、形态、总量的控制，左右了本轮卫视节目的创新方向。据CSM媒介研究统计，以2012年第一季度晚间时段501个进入常态播出序列的新节目为观察对象，与2011年全年水平相比，卫视频道综艺类新节目的数量比例降至27.6%，新闻类新节目的数量比例增至7.6%，专题类新节目的数量比例达到33%。从这一变化，我们看到了“限娱”的正效果，“过度娱乐化”的趋势得到遏制，节目形态更加多样。 但卫视的机会窗口，仍在于娱乐节目。面对“限娱”，娱乐节目总量受到控制，让一线卫视不得不对娱乐类节目做减法，将节目创新集中于新闻及道德类节目；于是“敌退我进”，机会来了，“后进”卫视乘势“反扑”，重金打造娱乐节目。调查表明，晚间时段501个进入常态播出序列的新节目中，播出当月能带动时段收视率提升的仅有66个，其中有30个是综艺节目。这30个新出炉的娱乐节目中，“后进”卫视无疑占大多数；而超过三分之二的新节目播出后，所在时段收视均出现下滑。此消彼长，在创新节目的表现上，“后进”卫视要明显优于排名靠前的强势卫视，这种局部的“胜出”，部分竟得益于“限娱”让“后进”卫视有了“敌退我进”的机会。 卫视竞争格局变动与“限娱”的关联性有多大，还难下定论，对创新节目的研究，可作为一条线索。由于每档新节目都经历过严格筛选和详细论证，被卫视寄予厚望，某些节目甚至是集全台之力打造，对频道整体形象及人气的提振意义更大于收视率本身；另外，各大卫视原有品牌娱乐节目的收视基本稳定，在此情况下，研究新节目更具有典型性。 但由于创新节目的时长毕竟在全台整体节目总量中所占比重不大，对整体的收视贡献仍然有限，因此，不妨将研究范围扩大。 “完全竞争”，收视变动呈偶然性 “限娱令”对娱乐节目形态及总量的控制，从新一轮节目创新的倾向上，我们看到了积极效果。但是我们并没能看到国内学者黄匡宇所预期的——“黄金时段的王牌转移到非黄金时段，这意味着黄金时段必须要做出更有价值的自制节目”①。前面提到，三分之二的创新节目(主要是非娱乐节目)播出后，所在时段收视均出现下滑。因此，在卫视间不存在“合谋”的情况下，单个卫视绝不敢冒风险把收视低迷的新闻和道德建设类节目放在黄金时段，于是就出现了目前的现状——黄金时段完全被电视剧占据。 如今电视黄金时段的状态，像极了市场结构中的“完全竞争”状态。“市场结构”是描述市场竞争程度和集中度的概念。“完全竞争”是一种高竞争度、低集中度的状态：每个企业都出售完全同质的产品；厂商众多但都不强势，竞争激烈；每个企业只能按既有价格出售产品；如果单个企业私自涨价，则产品会完全滞销；如果单方面降价，虽赢得销量的大幅飙升，但是利润微薄，且破坏了市场秩序，容易引起恶性竞争。当前电视的黄金时段，与这样的状态高度一致：卫视众多，同时播出电视剧，并且某些剧因常常是多台“联播”会同时出现在多个频道，如果单个卫视采取提前播出或变相提高播出进度抑或压缩广告时间等变相“促销”手段，则会带来收视提升。 把电视剧看作完全同质的产品，似乎缺乏严谨。但是通过对受众收视习惯的分析，可以得到较为圆满的解释。“央视市场研究”早期(2004年)做过有关调查，85%的观众的电视收看习惯属于“随便搜索，发现好的就看”②，这个比例在当前新媒体的冲击下，恐怕还会升高。电视剧对于“随便搜索”的观众来说，或可看作是同质的，除非对某部剧有事先了解。 电视剧收视本身带有偶然性，我们常常看到所谓的“大剧”收视惨败，观众口味永远处于不确定之中；再加上观众观看习惯的不确定性，当前黄金时段成为一个拼运气的博弈场。这些不可把控的因素，最终导致的结果可能是，大家获得一个“平均收视率”(既有价格)。对于某些联合购买、同步播出的电视剧，由于“积聚”效应，会提升该剧的关注度；而一部剧的胜出，会带动一批卫视的收视提升，在这种情况下，其中的“后进”卫视就搭了一轮“便车”。例如浙江、安徽、天津、上海抱团同播的电视剧《心术》，各台收视率接近，并长期处在黄金时段收视前五位；《金太狼的幸福生活》《五号特工组之偷天换月》《独刺》等联播剧均表现不俗。
