[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1002-5685(2012)03-0049-07 近些年来，我国关于政治领域的传播问题的研究呈现出加速发展的态势，政治传播作为一个专有的名词和研究领域逐渐为中国学者所熟悉和重视。①2008年奥运会在北京的成功举办，出色地向全世界展示了中国形象，也成为促使党和政府以及学界更加重视政治传播研究的一个重要里程碑。正如一些学者所指出，“全球化的今天，政治传播已成为重要的政治战略问题。毫无疑问，传统的政治传播方略、方式，以及相应的关于政治传播的理论研究也正面临新的挑战”。② 然而，不可否认的是，我国目前的政治传播研究还刚刚起步，现代政治传播理论肇始于美欧等西方国家，是针对西方国家特有的政治背景与媒体环境而发展起来的学问，当代中国的政治传播无法照搬和模仿这些现有的西方理论资源，只能从自身的时空背景出发，吸取西方理论资源可以带来的启示，开创出符合中国特色的政治传播研究。本文试图在宏观效果研究这一政治传播研究的核心问题上，评析梳理西方两大理论资源，并尝试指出其对当代中国政治传播宏观效果研究的启示。 政治传播的宏观效果研究 任何涉及到政治传播的研究首先面临的一个难题就是政治传播的定义。由于身处政治学和传播学的交叉地带，“政治”与“传播”这两个词汇组合中的开放性，使政治传播的定义非常困难。③过往中外学者给出的政治传播定义通常也是出现“政治学”本位和“传播学”本位两种倾向，以致一些学者强烈呼吁建立一种“政治与传播的视界融合”的政治传播定义。④比如，我国最早系统介绍政治传播之一的邵培仁认为，政治传播是指政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策，⑤这个隐约可以看到传播学奠基人拉斯韦尔“5W模型”缩影的定义是比较典型的从传播学本位出发的政治传播定义。 另一个影响广泛的定义是英国学者布莱恩·麦克奈尔(Brain McNair)的论述，他认为政治传播可以简单地定义为“关于政治的有目的的传播”，⑥这其中涵盖了政客、政治行动者、非政治行动者以及媒体等多个主体的所有的政治话语。⑦美国学者多丽丝·格雷伯(Doris Graber)则给出了政治传播是“对可能直接或非直接地产生鲜明政治影响的信息的构建、传送、接收和处理”的定义。⑧和布莱恩·麦克奈尔(Brain McNair)一样，多丽丝·格雷伯(Doris Graber)也认为政治传播中的信息发送者和接收者可以是政治家、新闻记者、利益集团的成员或者是个体的、未经组织的一般公众，政治传播的关键在于“信息对于个人、团体、组织的想法、理念和行为，以及所处环境和整个社会都能产生显著的政治影响”，⑨无论政治传播的定义有多少种，几乎所有定义都要包含“政治影响”这一关键要素。 多丽丝·格雷伯(Doris Graber)进一步指出，政治传播学始终是建立在媒体具有重要政治效果的判断之上，即“信息对于个人或组织的思想和行为、社会机制、以及所有这些存在的社会大环境有鲜明的政治效果”。⑩政治效果是政治学的核心，效果研究也是政治传播学的重点关注领域。实际上，20世纪20年代美国政治学者沃尔特·李普曼(Lippmman)的《舆论学》被公认为是现代政治传播学研究的起源，而李普曼的研究恰恰是关于无线电广播和印刷媒体的宣传效果的，(11)也就是说，李普曼从一开始就为政治传播定下了“效果研究”这一核心议题，传播可以带来政治效果以及怎样的传播可以带来更好的政治生活，这也成为更多学者投身于政治传播理论与实证研究的重要原因。正如美国学者麦克罗德等人(Mcleod et.al)所评价，自李普曼1922年发表《舆论学》以来，通过自由而负责任的媒体进行主动和广泛的公民参与的价值，一直是政治传播研究的重要动力。(12) 纵观自李普曼以来近百年现代政治传播学的发展，尤其是上世纪70年代之后，大量的政治传播学文献围绕着“效果”二字展开，或是直接研究“效果”，或是以“效果”为研究的前提与目的。然而，效果研究又恰恰是政治传播学、乃至整个传播学研究中最为复杂和难以定量定性分析的课题之一。粗略地看，过去西方政治传播学中和效果有关的研究大概可以分为两类：一类是微观层面，围绕传播对于个体的政治效果而展开；一类是宏观层面，围绕媒体与其他社会构成的权力关系以及对于民主政治发展的影响而展开。 (一)微观层面——个体政治效果研究 从微观层面上来看，政治传播的效果研究主要集中在传播活动对于个体的政治影响，特别是大众传媒的传播活动。这里对于个体的政治影响又通常集中在两个方面，一是对政治家的影响，比如政治修辞研究，政治家在大众传媒舞台上的“戏剧化”表演研究等；二是对一般公众，特别是选民的影响研究，比如政治广告对选民态度的影响，新闻报道与选民投票行为的关系等。可以说，在第二次世界大战结束后的几十年里，政治传播学基本上局限在相对稳定的政治制度下媒体内容与个体选民行为之间关系的研究上。(13)早期传播学中的“魔弹论”“有限效果论”“议程设置理论”等都是微观研究的重要成果。这种着力于微观层面效果研究的状况在20世纪70年代发生了很大变化，70年代之后，对媒体在民主政治体系中的宏观角色研究则逐渐占了上风，从横向和纵向上都对媒体个人效果研究进行了重大拓展。(14)
