都市文化是一个庞大的复合体,光怪陆离、包罗万象。站在后现代主义的立场看,都市文化是各种文化现象拼贴的产物,无深度、无系统、驳杂而纷乱,然而它又开满艳丽的欲望之花。许多研究者都在寻找都市文化背后的强大的欲望助推器,鲍德里亚是其中的佼佼者,他所提出的消费社会理论将丰盛的商品和大众传媒文化联系起来探究都市文化的成因,这种思路对今天的研究者仍富有启示意义。一般认为,现代大众传媒的产生以19世纪30年代的便士报为标志,它的演进是人类文明和信息传播技术发展的结晶,并非与消费文化相关联。然而在都市文化的氛围中,大众传媒所传播的信息不是单一的,它具有更加复杂的社会和心理意义。消费文化消费“梦想、影像和快感”,生动地触及大众内心,自然备受大众传媒青睐。本文从“精品”和“时尚”这两个具有都市特色并与当代日常生活紧密相关的领域入手,着眼于都市消费类媒体拓展新兴消费领域的创造性以及时尚类媒体推进社会风尚的功能分析,探究其打造都市文化的方式。 一、精品——都市文化的宠儿 “精品”与高档、精美、独特相关联,它应当是稀少的甚至百里挑一的,但是在今天的消费文化语境中,“精品”却成为广大商品必备的前缀,这有赖于诸多都市消费类报刊对“精品”的创造,《精品购物指南》即其中一例。 在如今品种繁多的都市报刊中,《精品购物指南》并不十分抢眼,看不出与其他报刊显著的差别在哪里,但十余年前《精品购物指南》创刊时,它却着实刷新了不少人的阅读体验——每一篇文章都是广告,软硬广告堂而皇之地占据所有版面!要知道,当时的报纸多半刊登时政要闻、领导讲话、长篇报道,广告被视为报纸里最没有价值的部分,通常被安排在最后一版和狭小的中缝里,或是放在页下以粗黑线框出,以显示与正文的不相干性。《精品购物指南》却不同,它大张旗鼓地秉承购物之名,立场鲜明地站进消费队伍,这种行为颇具开创性意义。即便如此,“从头到尾都是广告”的报纸究竟会不会有人看,谁都没有把握,因此从1993到1994的整整两年里,《精品购物指南》几乎每期都将“零售每份三角,全国售价最低的彩报”这句宣传语刊登在报头显要位置,似乎要用“卖废纸也划算”做砝码自我推销。然而,就是这份一开始有些另类的报纸,却迅速赢得了市场,它的成功并非偶然,而是源自中国都市进入消费时代后对新型消费类媒体的需求。 某种意义上,都市文化就是消费文化。虽然都市文化的本意是相对于乡村文化、相对于自给自足的自然经济而言的,但都市文化更是资本主义经济发展到一定阶段的产物。鲍德里亚曾揭示“大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望,而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级的区分的新的社会等级”①。这种新的等级藉由消费符号来体现意义,由此,“文化正是‘消费社会本身的要素;没有任何其他社会像这个社会这样,为记号和影像所充斥’”②。拥有足以与农耕文化体系抗衡的独立文化的都市必须在经济上脱离对土地的依赖,同时在空间和影响力方面有足够的规模。如此大规模的都市是伴随资本主义工业的兴盛和劳动力的解放而出现的。都市是消费品的集散地,自成一体的乡村社会只有小型“集市”而没有大的市场,只有不事生活资料生产的城市才依赖于商业交换体系,都市成为消费活动最频繁的场所。为了具备合格的资本主义劳动力素质,大批城市人走进校园,教育的普及使都市有了产生特色文化的人员基础。大都市密集的人口与大工业生产的规模效益相匹配,它是企业家最希望赢得的市场。因此,都市文化与消费文化在许多方面是同步的。 一旦消费活动从经济领域进入文化范畴,它就需要更具特色的载体,比如一度在中国都市广为流行的《精品购物指南》就承担起这一角色。早先,《精品购物指南》常被用作商场回馈顾客的赠品,虽然内设“消费新趋势”、“行销风向”等对市场行情的概括性介绍,但主要版面围绕“大商场 专营店”、“家用电器”、“时尚服装”等,尽职地为“购物”做“指南”。在后来发展中,它始终不断地调整自己的目光,从购物本身转向对都市生活的参与和塑造。2003年增加“风格周刊”,以个性化的“风格”彰显差异;2009年改版为“城市精英读本”和“时尚生活圣经”两部分,通过“精英”、“圣经”等词语凸显档次。2010年圣诞节前,《精品购物指南》更不失时机地将封皮改装成一只漂亮的购物袋,与弥漫在欢乐购物气氛中的城市十分搭调。这个购物袋内有三个小册子,分别是盛满腕表、珠宝、靓衣、美妆的《IIFE STYLE》;囊括豪宅、坐驾、数码的《MR.LIFE》,以及包含新闻、热点、文艺的《MR.FOCUS》。如果从实物消费角度出发,前两册应是报纸的中心,然而,正如《MR.FOCUS》的名称一样,它才是整期的“焦点”。在封面专题《新世纪十年 中国人的变迁时代》③中,2000年以来都市生活的改变在这里得到了全面的总结:“生活半径”变了,无线数码产品引发“手指风暴”,大量机动车带来“地球村”感受;“生活理念”变了,人们开始理财,金融产品、古玩、艺术品投资前景看好;“生活方式”变了,在健身中心、旅行社客流增长的背后是休闲经济的兴起。虽然看似与消费没有直接关系,但专题的每一部分都最内在地与消费相联。其中每一个名词的出现都不是偶然,所有论点都由潮流产品支撑,而相应的广告则被安置在同一个购物袋内的《LIFE STYLE》和《MR.LIFE》中。当人们读完封面专题,一边暗自忖度自己与都市前沿的距离,一边漫不经心地翻阅其余两册时,专题中看似无心涉及的那些产品的广告便适时地跃入眼帘。此时“手指风暴”推崇的iPad、“理财理念”看好的黄花梨,都已经不再是商品,而是十年来都市生活的最新成果。《精品购物指南》以都市之名串连起零散的物,购物袋就是它的图腾。 通过对版面和叙述方式的精心设计,《精品购物指南》不仅跟上了消费文化的脚步,而且在其中翻云覆雨。它将都市生活的全部细节与消费联系起来,同时把消费转化成都市人必备的技能甚至修养。它对于消费社会最大的贡献,就是创造了“精品”。以往印象中的精品要么极其稀有,难得出现在平常百姓的词典中;要么过于细致,经不起衣食日用的磨砺。在物质不够丰足的时代里,常人很难有余力去追逐精品,它不过是一个排斥性的概念,把普通大众排除在外。而由《精品购物指南》所创造的“精品”则颇具亲和力。在当今“由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象”④占据的都市里,它鼓励人们充满自信,勇敢地超越庸常。“精品”从“堆积、丰盛和显而易见的过剩”的商品中凸显出来,它有品牌、有文化、有历史,对它的关注、购买、使用和品评具有一系列高于物质消费本身的意义。《精品购物指南》将“精品”建构成一个人人都爱、人人都想要的对象,它与众不同,备受青睐,高于其他任何物品。但同时,“精品”又是涵盖广泛的,以自身的名义吸引了众多拥趸。它打造“精品”的思路既切合都市主题,更利于媒体自身的发展。阅读《精品购物指南》和追逐“精品”构成了一个不断循环的、具有强大生产力的链条。