粉丝研究(fan studies)是一个20世纪90年代初才在英美学界兴起的学术领域。它的兴起与大众文化研究的范式转型关系密切。自80年代初开始，大众文化的研究重心逐渐从文本转移到受众，从文本生产（编码）转移到文本消费（解码）。研究者不再主要分析文本并假设文本对受众有着可预见的影响，而是关注受众解读文本并生产意义的能力。1992年可说是粉丝研究的奠基年。这一年，美国媒介学者詹金斯(Henry Jenkins)出版了粉丝研究的经典之作《文本盗猎者：电视迷和参与性文化》；民俗学家贝肯—史密斯(Camille Bacon-Smith)出版了《进取的女人们：电视粉丝群和通俗神话的创造》：影视制作人刘易斯(Lisa A.Lewis)编辑出版了论文集《崇拜的受众：粉丝文化与大众媒介》。这些著作从新颖多样的角度探讨了粉丝的心理特点和消费模式，将粉丝现象全面引入了学术话语。经过10多年的迅猛发展，粉丝研究现已成为一个涉及受众研究、媒介研究和消费研究的跨学科、跨国界的研究领域，并对这三个领域的发展都起到了推动作用①。本文关注的主要是粉丝研究与消费理论之间的互动。 三种消费理论：操纵、区隔和使用 无论在西方还是东方，消费长期以来都是一个颇受歧视和诟病的范畴。英国学者威廉斯(Raymond Williams)指出，“consume”一词自14世纪起，就出现在英文里。但在早期的英文用法里，这个词都指涉的是摧毁、耗尽、浪费和肺结核等负面意义。直到18世纪中叶，随着资本主义的诞生，该词才开始“以中性的意涵出现在有关中产阶级的政治、经济的描述里”②。西方社会学直至晚近，都还只赋予消费从属和被决定的地位。人们普遍认为，消费没有“真正的”工作（如生产、商业、管理）重要，消费是从属于生产的。工作是高贵的、生产性的，消费和休闲则是轻浮的、浪费的、腐化堕落的③。以小农经济为主体的中国传统社会也一向提倡俭善奢恶、安贫乐道④。直到今天，官方意识形态仍在“勤俭节约、艰苦奋斗”和“扩大内需、刺激消费”的矛盾中徘徊。 法兰克福学派的消费理论最集中地体现了西方知识精英对消费的恐惧和敌意。1947年，该学派的创始人阿多诺(Theodor W.Adorno)和霍克海默(Max Horkheimer)首创了“文化工业”一词来描述大众文化产品的生产过程，并声称文化工业的产品具有同质性、可预测性和强烈的欺骗性。阿多诺和霍克海默认为，大众的娱乐需求和文化消费都是“工业生产的结果”。那些为大众消费量身定做的产品，都是根据计划生产出来的。文化工业有意自上而下地整合了它的消费者。文化工业越根深蒂固，它就越能“应付、生产和控制消费者的需求”。它所提供的娱乐不过是一种愚乐，是为现存社会秩序辩护的借口，目的是让大众忘却苦难，即便苦难正在他们身边上演⑤。在《单向度的人》一书中，马尔库塞(Herbert Marcuse)进一步指出，资本主义通过文化工业倡导了一种“消费主义的意识形态”，制造出“虚假”需要，导致公共领域集体行动的减少和日常生活的私人化。在消费社会里，人们只能通过物质商品来寻求本应该通过工作和政治参与获得的满足、自我实现和认同⑥。 消费除了被当作一种社会操纵，还经常被当作社会区隔的标记。挪威裔美国社会学家凡勃伦(Thorstein Veblen)是最早关注商品的符号意味的研究者。在1899年出版的《有闲阶级论》一书里，凡勃伦探讨了美国新富阶层中的炫耀式消费。他认为，在传统的乡村社会，有闲阶级主要是通过炫耀式休闲(conspicuous leisure)来展示自己的财富和社会地位。但城市化进程改变了这一点，面对城市里众多的陌生人，炫耀式休闲已经不足以展示个人的经济力量。城市生活的匿名性要求一种更加明显的权力和地位的展示方式，于是就出现了炫耀式消费。新有闲阶级的成员试图远离其财富的来源，以炫耀式消费的方式来表明他们的财富是天然形成的，不是通过商业成功获取的⑦。 法国后现代主义哲学家波德里亚(Jean Baudrillard)继承了凡勃伦的研究路径，继续挖掘了消费的符号交际功能。在1968年出版的《物的体系》一书中，波德里亚提出，物品构建了一个社会认知(recognition)体系，标记了个体的社会地位(social standing)，使得千千万万个陌生人每天在街上能通过社会地位的符码互相了解。波德里亚因此认为，消费其实是一种“积极的关系模式，不仅是和物的关系，还有和集体、和世界的关系”⑧。在1970年出版的《消费社会》一书中，波德里亚再次重申，“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品／符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈”⑨。 法国社会学家布迪厄(Pierre Bourdieu)同样受到了凡勃伦的影响，而且他将凡勃伦对“有闲阶级”的考察扩展到了整个法国社会。在《区隔》一书中，布迪厄详细分析、比较了法国社会各阶层的文化消费方式。他认为，文化需求是教养和教育的产物，艺术实践和偏好首先和教育程度密切相关，其次和社会出身相关，艺术等级与消费者的社会等级是相对应的。这使得品味不单是一个审美范畴，还预先具有了“将社会差异合法化的功能”⑩。各主要阶级的生存境况的差别是由他们所拥有的经济、文化和社会资本总量决定的。不同类别的资本的不同分配构成了不同的“资产结构”，并在消费方式和生活方式中得到了反映。如经济和文化资本双高的专业人士一般家里有钢琴，他们喜爱光顾古玩店、音乐会，打高尔夫和桥牌。拥有最大经济资本的企业家和商业雇主，则选择艺术收藏、驾驶外国小汽车、商务宴请、在旅馆度假等生活方式(11)。
