近年来，新媒体(New Media)成为影响美国国内政治的重要推动力量。借助于新媒体，普通民众影响国内政治生态的能力增强，政治家推销自我政治理念也变得容易。因此，在外交层面，公共外交空间也越来越宽广。这在一定程度上改变了美国的政治生态，使得以往美国政治为精英阶层垄断的情况有所改观。在此背景下，奥巴马入主白宫。如何在新媒体塑造的新网络社会中重新铸造民主的精神，如何在公共外交中推销美国的理念和精神，这是奥巴马政府无法回避的问题。那么，新媒体给奥巴马政府的公共外交带来何种挑战？奥巴马政府如何调整公共外交政策以适应新形势？奥巴马政府如何借助新媒体推行公共外交政策？本文将探讨这些问题。 一 新媒体对奥巴马政府公共外交的挑战 一般来说，公共外交存在三个维度，即短期的迅速反应、中期的未雨绸缪和长期的关系建构。①但是近几十年来，公共外交作为外交政策的重要组成部分，这三个维度的生成越来越受到媒体的影响。媒体已经成为美国公共外交的主要途径和领域，特别是美国有线电视新闻网(CNN)这样的媒体，在公共外交政策制定上起着不可忽视的作用。②近年来，网络的兴起为公共外交提供了新的平台，特别是新媒体的出现，为美国公共外交带来了新的挑战。 （一）新媒体社会在美国的兴起 新媒体这一词在20世纪60年代随着电视的出现而出现。对于新媒体的定义，学界看法不一。有学者认为，新媒体的扩散是在20世纪80年代末期，海湾战争以及总统竞选活动，使得电视谈话和互联网成为政治竞选的工具，媒体由原来精英控制转向公众主导。③也有学者认为，新媒体是一种流动的、个体互动的、能够散布控制和自由的媒体，尽管新媒体高度依赖于计算机，但它并不仅仅是数字媒体，在更大程度上，新媒体是一种互动性的媒体。④相对于报刊、广播、电视等传统媒体来说，新媒体是指新的通讯技术，特别是互联网的出现，形成了一系列数字化的媒体。但是新媒体之所以新，并不限于媒介形式的新颖，而在于它改变了互动形式。普通民众在新媒体中能够参与互动，并形成媒体的创造、出版、传播和消费的民主化。 新媒体作为一种新的互动形式，势必会冲击美国的民主体制。随着美国网络的高度普及，网络成为民意表达的重要途径。在当下美国，随着“网络2.0(web2.0)”的普及，以注重用户互动和独立创造的网络社区逐渐成为引领互联网发展的主要力量。例如，优兔网(Youtube)、脸谱网(Facebook)、聚友网(MySpace)、推特网(Twitter)等知名网络社区成为美国年轻人日常生活中不可缺少的一部分。在这些网络社区中，普通民众自己创作网络日志、上传视频和图片，表达自己的看法。当前美国的年轻人是第一代伴随着互联网长大的群体，他们的团队取向和渴望分享信息的行为特点将会影响美国的文化和政治。聚友网和优兔网等网络社区的兴起改变了社交网络，进而改变了美国的政治版图。⑤ 在2008年美国总统大选中，奥巴马和麦凯恩(John McCain)在利用网络社区的竞选策略上截然不同。“在民主党一方，奥巴马在互联网选战中表现更为积极。在整个大选过程中，奥巴马充分利用了网络工具，视频、播客（视频分享）、博客和网页广告等多管齐下，最大限度地争取到了网民的支持，最终赢得了竞选。”⑥奥巴马组建了一个网络营销团队，在网络上建立起层层支持结构，突破了传统制度，利用网络媒体赢得网民的支持。⑦从总统大选来看，奥巴马代表了实用主义的、后意识形态的和技术娴熟的一代，这一代人通过新颖的、具有创造性的语言联系，在家也会通过优兔网、Facebook等多媒体发送信息。⑧奥巴马正是抓住了这一点，提高了总统选举的投票率，赢得了大多数年轻人的支持。 不过，新媒体的影响并不仅限于美国国内政治，在全球化时代它也有可能对美国的外交活动带来负面影响。例如，2010年7月美国知名的泄密网站“维基解密”(WikiLeaks)公布了7.7万份美国阿富汗战争机密文件，10月又再曝出40万份伊拉克战争秘密文件，11月28日，它又公布了20万份美国外交密电。维基泄密事件震惊了世界主要国家的技术专家，被美国政客和外交官视为“美国外交九一一”，也让人们深刻认识到21世纪数字信息安全问题。尽管维基解密公布的外交电报并没有什么特别的“爆料”，只不过再一次证明了美国外交官在运用一切外交、政治、经济手段实现外交目标，但这却对美国的外交运行模式产生了一定的挑战，并对美国的国际声誉造成了一定的冲击。同时由于互联网的传播将这种冲击扩大了，美国国务院也因此多次发表声明“避嫌”并要求公众不要阅读泄密文件。传统上，外交一直被认为是一种比较高尚、秘密的活动，普通公众难以接触，诸如维基泄密中对各国领导人的评价等内容让公众看到了一个真实的美国外交。其实，对美国外交真正造成冲击的，并不是维基解密所公布的消息内容，而是其泄密的渠道。这些带有机密(confidential)标签的文件被公之于众，本身就意味着美国的外交军事信息传输机制存在问题，美国需要反思如何与全球化时代的新媒体打交道。 （二）公共外交的新特征 随着国际环境和国内政治生态的变化，以及新媒体的兴起，美国的公共外交也出现了一些新的特征：首先，公共外交的主体有所变化。以往的公共外交，多是国家与国家，或者国家与他国人民之间的行为，但是随着新媒体对国内社会的再建构，公共外交的主体逐渐发生变化。在国内层面，新媒体重塑了国内社会网络，进而会影响到公众的行为。有学者就指出，由于新媒体鼓励民众把自我分裂为越来越多的特殊群体，鼓励民众形成特殊的观察、阅读和倾听习惯，强调群体的差异性，因此在新媒体的世界里，广告可以撕裂美国社会。⑨
