在二十世纪以来这个一直受着“进步”叙事和时间神话支配的国家里，九十年代发生了有趣的“时光倒流”现象。时髦咖啡馆以“一九三一”命名，旧上海月份牌和旧照片的流行，旧建筑的修复，有关上海怀旧的文学作品和电影以及“老上海怀旧馆”的出现等现象，形成了“上海怀旧”的潮流。一九九四年，《上海文化》创刊，二○○一年推出“想象上海”栏目。《上海文学》开辟“记忆·时间”与“上海辞典”栏目。二○○二年，上海大学成立“海派文化研究中心”。《上海档案史料研究》、《档案里的上海》和反映旧上海风情的《城市记忆》丛书出版，《追忆——档案里的故事》、《外滩万国建筑群》等电视专题片拍摄，上海市档案馆外滩新馆开放《城市记忆——上海近现代历史发展档案陈列主题展》。一九九八年创刊的《万象》杂志，则直接借用了上世纪四十年代上海沦陷时期一份刊物的名字。《上海文化》创刊号上《重建上海都市形象》等文一开始便将“怀旧”作为“重塑”上海的一种策略。九十年代的“上海怀旧”带动了上海大规模的街区改造，各种以“怀旧”为营销手段的消费场所开始流行，新天地、衡山路、苏州河沿岸创意产业区等在怀旧风的吹拂下应运而生，借助“怀旧”赋予城市独特的性格和文化内涵，通过记忆，对其进行想象和规划。 在海外中国学以及台港文化和学术机构助推下，“上海行动”里应外合，联合上演了一幕声色艳丽的“双城记”。像日本的“脱亚入欧”一样，上海借道香港，把自己的记忆写在了“家国之外”，巧妙地回避了“尴尬和耻辱”。上海老诗人赵丽宏在《在我的书房怀想上海》中写道：“我住在最热闹的淮海路，一个世纪前，这里是上海的法租界，是国中之国，城中之城。中国人的尴尬和耻辱，和那段历史联系在一起。”一墙之隔便是孙中山写作《建国方略》的地方，陈独秀的居所近在咫尺，陈在这里编辑《新青年》杂志。同一街区是京剧大师梅兰芳隐居的地方，抗战八年，他蓄须明志，拒绝在日军占领下演出。不远处是著名的繁华之地“大世界”，当年日本占领上海后武装游行，一位名叫杨剑萍的中国青年，高喊着“中国万岁”，从大世界楼顶跳下，以身殉国。杨是大世界的霓虹灯修理工。诗人提问：“如今的上海人，有谁还记得他？” 上海装载着现代中国的发生器。这是一个极为复杂的机制。“上海记忆”显然经过了删减。在“建筑博物馆”和买办家族的巍峨华丽后面，《建国方略》和《新青年》的悠远回声被过滤掉了；类殖民地的“繁华”掩去了民族主义志士的鲜血和呐喊；正在上演的暧昧的“双城记”里似乎已没有了“尴尬和耻辱”的角色。“乡愁”（怀旧）作为现代性的修辞，密布玄机，因此有必要检省一下“上海想象”的文学建构。 八十年代，在夏志清的《中国现代小说史》的带动示范下，中国现代文学史发动了一场“重写”。这次“重写”改变了中国现代文学史的记忆和地图。通过“重写文学史”，张爱玲被供奉到了中国现代文学史的圣坛上，大有取代曾被称为“民族魂”的鲁迅的文学史地位之势。 一九九三年，王安忆以中篇小说《“文革”轶事》发出了强烈的“怀旧”信号。她的长篇小说《长恨歌》是一部直接向张爱玲致敬的作品。《长恨歌》是唐代大诗人白居易描写中国历史上最著名的唐明皇和杨贵妃的爱情故事的长诗。王安忆借用这个题目讲述了“上海小姐”王琦瑶的悲剧故事。王琦瑶近乎凝固的日常生活穿越了无尽的动乱和荒唐。这是一部张爱玲式的“反传奇”作品。 二○○○年，李欧梵《上海摩登》中文版的出版把“上海怀旧”推向了高潮。李欧梵描绘了二十世纪三四十年代上海“那个Light，Heat，Power的世界”，表达了对于物质文明和消费文化的热情礼赞。“上海摩登”是一个“全球化”的文学（文化）叙事，是一段没有民族主体的文化记忆。在《上海的世界主义》一文中，李将三十年代的上海描绘为“一个世界主义城市”。李感叹，上海这种殖民地的繁荣随着抗日战争的胜利而“如花凋零”，尤其在一九四九年共产党夺取政权之后，“这个城市丧失了所有的往昔风流”。他怀着浓重的乡愁，重新描绘三十年代的“都市风景线”及其震惊体验。 陈丹燕以惊艳的笔调讲述上海往事而著称，其作品包括《上海的风花雪月》、《上海的金枝玉叶》、《上海的红颜旧事》、《慢船去中国》等。《慢船去中国》是一部“寻根小说”，叙述一个为美国洋行服务的买办家族的故事。这个家族的新一代成员王简妮，费尽心机到美国留学，继承了祖辈的买办事业。通过美国格林教授对这个家族历史的书写，王简妮的个人奋斗进入了家族历史的谱系。格林教授在他的书中用一个精妙的比喻来总结东方的买办：他们是世界主义，他们不为民族工作，而是为先进的文明工作。他们推动古老的东方国家走向西方世界。在东西方的沟通中，他们像一道从高处向低处的大河上的水闸，控制着高处的西方文明向低处的东方流动的速度。王简妮毫不讳言买办往昔的辉煌与鸦片贸易等罪恶的关系。因为倚洋自重和极端势利，王简妮被中国同事称为“买办王”。《上海的金枝玉叶》叙述了大资本家女儿戴西的故事。在二十世纪九十年代的怀旧潮流中，二十年代戴西全家坐在大房子前的合影重新出现在有关旧上海的书里，出现在为白领办的铜版纸的杂志上。戴西年轻的时候随父亲从澳大利亚回到中国，在中国生活了一辈子，却一直使用英语，人们以为她是外国人。书中这样写道：“而当时要是有人以为你是外国人，就是对你最高的评价。”怀旧态度包含着一种（身份）认同障碍，包含着重建与过去的对话关系的企图。怀旧情绪的生产和再生产有赖于某些新的文化力量和新的文化记忆机制的存在。
