中国报业面临受众接受信息方式的转变，正积极地去拥抱互联网。各大传统报纸媒体纷纷办起了网络版，虽然目前大多还只是处在“烧钱”阶段，但是在报业萎缩的国际语境下，“办网”似乎成了传统报媒摆脱困境的出路。报网未来状况还不得而知，不过目前“开门”者众，而“收益”者寡。笔者认为，只有“穿新鞋走新路”，靠自身包括理念和经营策略的转型才能迎来报业办网的柳暗花明。 报业办网不是为了赶时髦 据最新数据统计，中国互联网网民数量已达到3.84亿，手机网民数量已达2.33亿，2009年互联网广告市场价值为人民币180亿元，比2008年增加36.9%。许多报纸媒体认为，互联网行业广告收入大幅增加的部分，就是报纸本应该增加却白白流失的部分，互联网动了本属于报纸的蛋糕，分食了报纸的广告，是整个报业最大的“隐忧”。一般来说，“忧患”意味着“生”的机会，报业看到了“心头之痛”，说明已经认识到了传媒环境和传播方式的变革。在这些外部环境变革的刺激之下，报业空前一致地开始寻求突围，于是纷纷向网络敞开大门，办起了新闻网站，在数字技术和网络技术方面寻求突破，试与新媒体“分一杯羹”。虽然报业的态度积极向上，但是效果似乎并不明显。 报业新闻网站离赢利还有一段距离，至少从目前来说赢利的是少数，大部分还是依靠母媒体的“输血”过活。原因在哪里？在于报业把办网站当作报纸一般的延伸，走经营传统报纸的老路。 其一，把办网站当成一种补充或点缀。业界在发展新媒体上盲目跟风，几乎每家报业单位都建立了网站，更有甚者，一家媒体内部拥有多个网站，开通手机报的也越来越多。在经营管理策略尚不明晰的情况下“一哄而上”，结果很可能造成极大的渠道资源浪费。 其二，没有核心竞争力。竞争对手到底是传统报纸媒体、商业门户网站还是同城其他报业网？举棋不定。多数新闻网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，定位大致相同，缺乏针对性，除了少数电脑、财经、证券等专业性网站外，几乎都是打着综合性的招牌，小打小闹，亦步亦趋，成不了气候也在所难免。加之信息结构和运营方式大同小异，“千网一面”，传统报媒的同质化弊病在新生网站上继续上演。有数据显示，现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。说“信息过剩”其实是重复信息的泛滥，这样势必会疏远受众。 其三，原创内容并不多见。很多报网只是对报纸内容的复制，仅仅作为报纸的附属品和辅助宣传工具而存在。报业办网的初衷是占领网上舆论阵地，扩大报业品牌在网络世界的影响力，提升自身的软实力。“翻版”的前提是假定网络受众是报纸被分流出去的那一部分读者，这个读者群对报纸有一定的忠诚度，因此要通过网络版来留住他们。但是，报业网站的受众范围仅仅局限于此吗？报业办网应当对受众需求做出新的考量，比如是否可以界定为年轻的“不读报的一代”？果真如此，那么相应的内容安排就应当重新洗牌。 其四，赢利模式尚在探索之中。目前仍然延续着传统报纸的二次营销模式，即先卖影响力再将广告吸引过来的传统办法。网站的这种影响力主要来自于母媒体，如果不对新生网站的品牌和公信力注入新鲜的活力，这种影响力势必短命。网站的广告还要承受来自门户网站等其他网站强有力的竞争，单靠广告收入难以维持生计。此外，报业办的手机报在发展中也遇到了很多问题，尤其是遭遇运营商的渠道垄断，在赢利模式上难有实质性突破。 其五，人才还是纸媒原班人马，鲜有数字记者，或者全媒体记者。在传播技术上借用报媒的记者，用报媒报道的方式呈现新闻，效果有限。尝试多媒体新闻报道模式的网站屈指可数，习惯了纸媒的记者完全凭着自己的感觉摸索多媒体的路子，要么做嘉宾访谈类节目，要么进行自娱自乐式的采、播、编报道，结果严肃庄重不够、权威公信不足，山寨痕迹却显而易见，受众无法从中获得“体验”新闻的快感。 报业办网不是为了赶时髦，报业新闻网站更不能局限于纸质媒体的网络化翻版，办网站不像办传统报纸那样轻车熟路，因为受众不同，传播方式不同。若以上问题得不到解决，新闻网站会成为报业经济的一个新包袱。 超越传统的二次营销模式才有出路 面对技术变革带来的社会阅读习惯转变，研究如何“穿新鞋走新路”，对“摸着石头过河”的报业新闻网站来说大有裨益。 经营上要超越传统的二次营销模式。首先，靠流量和影响力吸引广告商的效果不会很理想，因为这方面已经被门户网站“一剑封喉”了，广告收入只能是其收入的一部分，甚至是一小部分。其次，即便是门户网站，也不能完全依赖广告。据中国互联网网络信息中心调查：网民最反感的东西中，网络病毒排第一(29.2%)，网络广告排第二(20.9%)，网民用病毒软件杀毒，用拦截工具来对付各种网络广告，可见，网络广告并不一定是网络媒体最好的赢利手段和商业模式。那么报业网站如何创新赢利模式呢？ 1.独立生存才是硬道理。新媒体产业价值链的形成是由其核心价值所决定的，而目前，许多报业网站却延续着纸媒的价值观，延伸着传统媒体产业链，开发的增值业务也是纸媒的衍生产品，这种附属关系势必制约其发展。事实上，同一集团内的网站和报纸应该是两个平行的部门，而非“父与子”，因此网站必须开创属于自己的全新市场，要寻找新的受众并满足他们的需求。报网不应只把视线集中在原有的顾客身上，还需要关注非顾客。 2.得互动真谛者得天下。不同于传统媒体传、受分离的单向传播方式，全民参与、全民传播才是新媒体发展的最大驱动力，大众信息互动现今也最符合网络的特性。对于报业网站来说，开发和利用差异性网络媒体互动平台值得探索。网络媒体通过搭建一个互动平台，如发起话题投票、在线测试、社会热点调查等等，在吸引网民广泛参与的同时，也实现了以活动带经营、以策划带广告的间接收益。此外，虽然短期内只能免费吸引关注，但一旦打出品牌，受众就会为了进入而支付费用。比如人民网现在拥有“人民时评”、“人民视点”、“评论靶子”、“网友说话”等名牌评论栏目，这些评论均来自网民撰写，以此为平台，吸引了大批忠实的网民写作队伍，真正实现了评论从群众中来到群众中去。
