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事实上，在这场引发多方面结构性变革的金融危机面前，我们的传媒上市公司若不奋进则将急退。上海文广新闻传媒集团(SMG)也恰恰选择了2009年9月率全国之先，以彻底的制播分离姿态实施组织和业务的重构。湖南广播影视集团引进战略投资者的改革方案，也选择了2009年步入进行时。与其说是巧合，不如说是金融危机下全球传媒业大规模重组带来的必然压力和动力所致。 2009年9月26日，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，标志文化产业上升为国家的战略性产业。其中，直接关切到传媒行业上市公司的内容包括： 第一，以资本为纽带推进文化企业兼并重组取得重要进展，力争形成一批跨地区、跨行业经营、有较强市场竞争力、产值超百亿的骨干文化企业和企业集团； 第二，出版物发行业要积极开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，形成若干大型发行集团，提高整体实力和竞争力； 第三，推进有线电视网络整合，鼓励通过并购、重组等方式，进行广电网络的区域整合和跨地区经营； 第四，支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做大做强。支持符合条件的文化企业发行企业债券。 纵观世界范围的传媒产业，许多陷入经营困顿的大型传媒集团都先后采取了裁员、降薪等大幅收缩战略，其中尤以报业为著。在此情形下，有专家分析2009年中国媒体广告投放可能呈现“二八”现象，即80％的广告会投放到20％的媒体中。市场研究公司MarketingSherpa前不久发布的调查报告表明，大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算，有83％的受访营销人员将减少在广播和电视媒体上的广告投放，另外60％和57％的受访者表示将减少在纸质媒体和活动营销上的投入②。 当这场金融危机迫使大量运营成本过高的传统媒体公司退出市场时，那么新陈代谢的后进者们又会是谁呢？笔者在此特意选择了新浪，作为中国门户网站的典型代表，更是2009年中国媒体资本市场的新闻焦点，新浪正在尝试以尽可能低的代价完成传媒产业知识资本的合理兑现，以彻底理顺中国媒体资本市场的内生逻辑。 二、新浪故事：知识资本的临危兑现 自金融危机袭来，包括新浪在内的全球各大网站均出现不同程度的广告回落，尤以品牌广告为主的门户网站为著。与此同时，一直有消息暗传微软等大型超媒体公司正计划收购新浪的股权。内外交困之下，新浪在战略资本层面积极寻求双赢的合作者。 2008年12月22日，新浪和分众宣布达成协议，新浪将增发4700万普通股用以收购分众传媒旗下的户外数字广告业务； 2009年6月，曹国伟宣布将新浪与分众的上述交易期限延至9月30日； 2009年7月11日，江南春表示，新浪分众传媒合并案目前并未被受理，商务部仍然在要求双方补充资料； 2009年9月1日，新浪公布第二季财报并表示收购交易仍在接受中国商务部的反垄断审核； 2009年9月28日，新浪和分众同时宣布合并交易终止并表示未来不排除会在更多战略层面展开资本合作。 几乎同时，新浪公司公布了另一项重大股权交易计划：以曹国伟为首的高级管理层将以约1.8亿美元的价格购入约560万普通股，成为新浪第一大股东，由此也促成了中国互联网产业首例MBO(ManagementBuy-out)③。
