一 举世瞩目的2010年上海世博会已经顺利进行了两个多月了。从2002年的成功申办到现在的顺利举行，上海世博始终是我们密切关注的话题。通过上海世博，我们要向世界展示什么？我们要向国人展示什么？通过这几个月的运营，这些目的是否已经达到？是否述存在什么值得进一步关注和思考的问题？这些恐怕是每一个关心上海世博的人都想要了解和知道的。 本文观察上海世博的角度是“上海世博的中国元素与中国国家形象的建构”。世博会历来被誉为“世界经济、科技、文化的‘奥林匹克’盛会”，充分展示全球多元文化、揭示世界文明发展趋势一直是世博会非常重要的文化内涵。如何通过世博会这一平台，向世界展示本国文化，实现积极、正面和可接受的国家形象的塑造和建构，则是主办国所要努力实现的目标。尤其是对于中国而言，这一内在的动力也许更为强烈。因为中国作为世界上最大的发展中国家，如何成功地实现中华民族的伟大复兴和和平崛起，至关重要的一点就是要重新建构并成功展示自己的国家形象。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会无疑是千载难逢的机会。 “上海世博”不仅包含5.28平方公里的上海世博园区内各种场馆展示和演艺活动等，而且包含从上海世博会准备申办到成功举办直到“后世博效应”的显现这一漫长时期中出现的“世博话语”（影像、文字、声音等）。从某种意义上说，正是“世博话语”将在有限时空进行的上海世博放大和延长了，使上海世博不再仅仅是一种会展活动，而且成为生生不息的文化意义生产与消费、交融与碰撞的场域，成为重树中国国家形象、提升中华民族精神的无形资源。 “中国元素”是我们讨论上海世博与中国国家形象建构的关系的一把钥匙。其原因有两点：其一，“中国元素”是上海世博的策划和设计者们思考如何将在世博会上展示中国特色的设计思路。正如中国国家馆总设计师何镜堂所言，“把各种中国元素用现代的手法进行展现。每一个见到它的外国人，一眼就能识别它是中国馆，这表明我们的国家馆蕴含着典型的中国元素。”①从五千年悠久的中华文化中挑选出最适合表示中国文化精神的元素，并加以创造性的组合，成为让上海世博“很中国”的基本方式；其二，“中国元素”也是参观者在上海世博中捕捉中国特色、领悟中国文化的解码方式。透过各种高科技的眩晕和新艺术的震撼，观众最终还是在各种色彩、线条、符号、器物及其组合方式、艺术思维等方面完成对“中国性”的寻找和确认。而这一切都被归结为“中国元素”问题。 通过“中国元素”的编码／解码，完成“中国国家形象”的建构，也是世博设计者和参观者共同的期望。“国家形象”首先来自于国际关系研究领域中美国对冷战中美苏关系的研究，他们注意到对某个国家的形象认识与评价会深刻地影响到本国外交政策的制定。在中美关系上，从20世纪70年代起，就出现了一大批中国形象的专著和文集，如罗伯特·迈克里兰的《野蛮的中国人：美国人对中国的态度，1890-1905》、杰里·伊色里尔的《进步主义与门户开放：美国和中国，1905-1921》、李金全的《中国的媒体，媒体的中国》等。与之相比，中国对国家形象问题的研究直到20世纪90年代末才真正受到重视。也正是在这一时期，发端于欧陆的“形象学”引入中国，引起了学界的广泛重视，形象学所讨论的时间、心理空间、观看方式、态度、认知图式、虚构、投射等也为“国家形象”的研究提供了理论与方法的支撑。② 本文力图通过对上海世博的中国元素进行系统的清理，探讨上海世博究竟为我们塑造了何种中国国家形象？它的目的是否实现？还存在哪些问题？受篇幅和时间的限制，本文仅仅挑选部分有代表性的个案进行分析。 二 在世博的各个方面都烙上本国印记，一直是世博主办方努力实现的目标。从上海世博的宣传片到世博会的选址和规划，从中国国家馆到省市区联合联合馆的主题确立、标志设计、场馆外形到内部的展示内容，从以“中国元素活动周”为代表的各种演艺活动到外国场馆中对中国文化的借鉴，中国元素可谓渗透在上海世博的方方面面。 如世博宣传片中的中国元素。从2006年开始，世博宣传片就成为宣传、普及、展示上海世博的重要手段。迄今为止，由上海世博局发布的上海世博官方宣传片就有近十部，如《欢庆国庆，喜迎世博》、《成功奥运，精彩世博》、《我们的城市，我们的世博会》、《中国的机遇，全球的盛会》、《会徽篇》、《报时篇》、《呼吸篇》、《跳房子篇》、《上海世博会漫游》、《各族人民迎世博》、《海宝魔术师》等陆续在各大媒体登台亮相。在这些世博宣传片中，集中展现的是中国，尤其是上海，从改革开放以来的现代化成就，中国百姓积极向上、和谐友爱、热情好客的文明素质，以及在筹办初期精心规划和开工建设的纪实场景。2008年，作为实施“上海市迎世博600天行动计划”重大项目之一，上海推出了多达八大语种、长达52分钟的城市形象专题片《魅力上海》。全面而详尽地介绍了上海的地理位置、城市交通、机场港口、海派文化、人文古迹、特色商圈、工业发展、文体场馆、科学教育等方方面面的细节，充分展示了上海作为世博会的承办城市所具有的“中国特色，上海气派”。
