大众传媒有着巨大的宣传威力，企业界为使自己的产品取得更高的收益，斥巨资于传媒宣传，已是司空见惯的事。 某报在介绍一企业推出新产品经验时有这样一段说明：他们聘请了在新闻界有较高知名度的记者担任了某产品的策划师，和厂里的同志一起，分析研究提炼该产品的新闻价值，先后采写了消息、长篇通讯、言论、科普小品等一组文章，发往各新闻单位。不久全国约60多家报刊、杂志、电台、电视台陆续刊登了这些文章。短短两个多月时间，有 120多篇稿件见诸报端，总字数在8万字以上。一时间， 新闻界刮起了某产品的炒风，这一产品于半年之内，在全国已有10余种著名品牌的同类产品市场上占据了15%的销售额。 上述现象并非只出现在商业宣传中。 在我国严峻的就业形势下 （1995年上半年失业人员达480万，城镇失业率2.8%），上海传媒推出了“空嫂”系列报道，旨在缓解高失业率对社会稳定的冲击，取得了良好的宣传效果。在文化领域，大众消费的模式特征越来越明显，文化产品要流行，要成为真正的“热点”，传媒宣传必不可少，且至关重要，可谓成败在此一举。小说《孽债》在电视剧播出前后销量的冷热对比即是一例。 诸种现象引起了人们的关注和思考。上述实例都说明了这样一个事实：在客观世界发生的无数个事实中，传媒可以使得某一些事实从中凸现出来，显得更为重要，从而引起受众的注意，进而影响他们的观念和行为。回顾传播学研究的历史，可以看到西方学者对此已做过理论分析及实证研究，确信传媒在现代社会具有议题设置功能。由此，我们可以充分认识到，在新闻传播业由传统走向现代的中国，传媒此种功能的日渐显露、清晰是一种必然。鉴于中国有关课题的理论研究甚少，回顾西方议题设置的理论研究将有助于我们更好地认清、理解中国现存的有关问题，并从中找出规律性的、有助于廓清思路的方法和途径。 议题设置理论有这样的研究背景：美国传播效果的研究者从早期的“魔弹说”转向“有限效果论”。虽然大多数研究者持这一观点，但仍有一些敏锐的传媒观察者感觉到：受众长期暴露在传媒连续不断的信息流中其观念和行为受到了极大影响。而这种影响是长期的、微妙复杂的以至于难以用已有的实验或调查方法加以测定。于是，他们提出了研究媒介传播效果的崭新方法，即不是从受众角度而是从媒介角度出发，研究传媒本身。这种方法被认为提供了长期效果研究的新途径。事实证明，他们获得了突破性的进展。 首先，他们指出了在传媒发达的现代社会存在这样三个基本情况：1、传媒意味着连续不断的信息流， 大量受众长期接触并依据这一信息流与外界发生联系。对大多数现代人来说传媒是主要信息源。2、 传媒对信息是经过选择的，传媒通过设置议题将某些事实凸现出来，使其显得更重要。3、传媒并不是平等地对待每个事实， 传媒对某些事实的兴趣超出了另外一些事实。传媒由于种种客观、主观因素的影响，决定哪些事实被选择、被接受、被强调、被解释，并以某种特殊方式呈现出来。显然，受众接触的事实是经过传媒特殊设置的，而人们观念及行为的形成离不开信息。因此，传媒确实可通过议题设置给受众以重要影响。研究者们以大量的定量分析证实了这一理论的真实性。 事实上，这一理论的某些因素也已为其他研究者所察觉。早在本世纪四十年代，拉扎斯菲尔德和默顿就深入研究了传媒的所谓“身份授予”功能。即是说：一个人如果被传媒所关注，他就肯定是重要的了。社会身份的高低部分取决于传媒给予此人的关注程度。我们可以很容易地理解：人是如此，事实亦是如此。对传媒极具洞察力的李普曼也曾指出：因为人们有绝少的机会直接经历或观察重大事件的发生，所以他们所依赖的事实实际上是传媒提供的经过修饰的事件。由此，李普曼深刻地指出了传媒提供的事件和实际发生了的事实之间的重大区别。 议题设置理论更进一步指出：在现代社会，传媒参与了“现实社会的构建”。在现代社会，受众所接触到的只是“第二手现实”，尤其是对社会重大事件而言。人们之间越来越缺乏个人的、直接的联系，而是更多地依赖传媒传播的信息，由此形成了每个人头脑中的现实。人们观念的形成来自于头脑中的现实而非第一手的现实即真实的现实。[注]据此，我们可以理解我国传媒这一功能的日渐显现是新闻事业发展的必然。当然在发展过程中出现了或将要出现诸多问题，但不必因此大惊小怪。清醒地面对现实，理智地分析研究才是必要而有效的。 传媒议题设置功能的显现显示着我国新闻事业在某些方面出现了一种转折。这是新闻传播业面对正在到来的信息社会的一种自觉或不自觉的回应。新闻传媒对自身在信息社会的角色地位有了更加深刻和准确的认识：无论传媒在社会生活中充当怎样复杂多变的角色，它总是以传播信息为安身立命的基础。只有建立在这一基础上，传媒各种功能的发挥、转换才是明智而有效的。无论何时何地，传媒的主办者和使用者都应该有这样的明确意识：新闻事业的基本产品是信息。议题设置功能正是通过某些手法使得传媒在出售信息产品的同时承载了诸如宣传、广告、舆论等其它功能。毫无疑问，这是对新闻事业基本规律的尊重。在曾对传媒基本性质认识模糊不清的中国，议题设置功能的发挥至少有两个方面的积极意义： 1、宣传观念的转变。宣传在我国极受重视， 传媒长期以来承担重要的宣传责任。新闻宣传经历了“观点灌输”（忽视传媒的新闻性，观点与事实脱节）、“让事实说话”（典型单个事例说明抽象观点，部分重视新闻事业特点）、“议题设置”（提供大量信息，由受众依此形成自己的观念）三个阶段。特别要指出的是：“议题设置”可能包含早已确定的主观意图，也可能只是一种客观选择的结果，并且在很大程度上，除了经济、政治、利益集团因素的影响，传媒的主办者也多以事实的新闻价值标准来设置议题。这与“让事实说话”的“一事说明一个观点”的宣传观念比较来说，更切合新闻事业的特点，宣传效果也会更好些，当然，我们无意完全抛弃“让事实说话”的理论。毫无疑问，它在当代中国有着一定的适应性和合理性。只是应该认识到，“议题设置”更科学地体现了传媒功能在社会生活中的宽泛内涵。观念的转变带来了宣传技巧的进步。传媒的主办者，使用者都更善于充分利用议题设置功能，宣传技巧由生硬呆板转为灵活多变。
