一 问题的提出：日本国际形象与文化外交 美国《时代》周刊日前公布的一项调查显示：日本国家形象①从2007年起继续位居世界第一②，它比较客观地反映出近年来日本从政府到民间共同推进国家的国际形象建构与传播所取得的成就。 日本在国际形象方面的成就并非一蹴而就，而是经历了一个演变过程。从20世纪50年代到60年代初，日本就打出“非军国主义、和平主义之日本”③的形象，并把它作为国际文化、宣传政策的重点。1964年日本东京获得了奥运会的举办权，成为亚洲第一个举办奥运会的城市，成功地向世界塑造了战后日本走和平主义道路的国际形象。 进入20世纪80年代后，尽管日本早已成为世界第二经济大国，但是国际社会指责日本过分追求经济利益而忽视环境、国际责任，称之为“经济动物”，造成日本国际形象下降。90年代中期日本陷入“失去的十年”，却抓住了全球化背景下国际社会对非传统安全问题的普遍关注，特别是气候与环境问题，通过成功策划1997年气候变化框架条约第三次缔约国会议在京都召开和《京都议定书》的通过，一个注重环境保护的国际形象迅速传播到世界。不久又打出强调“既是经济大国，又是富于文化的、知识型的国家(所谓形象清晰的日本)”④的国际形象。 透视战后日本国际形象的演变过程，不难发现日本的成功之道在于善用文化手段，借重文化外交⑤去改变、重构国家对外形象，尤其重视通过振兴文化产业、设立国际交流基金等文化政策扩大日本与国际社会的文化交流，以期改变其经济动物等不佳的国际形象。 文化外交的重要性至少3000多年前就表现出来，那时它便成为国王们的首要外交手段。从有文字记载来看，铜器时代文化外交已成为人类要求文明进步的一种规范。⑥因此，国际社会中的国家行为体一直注重文化外交对国家的国际形象的建构作用，尤其在和平发展时代，文化外交与一个国家的国际形象之间的内在逻辑互动更为密切。本文重点研究进入新世纪面对新的国际环境，为了塑造和传播良好的国际形象，日本在文化外交方面观念有何变革、实践有何创新以及存在的局限性。 二 理念变革：全球化背景与日本的主动适用 20世纪90年代起，从文化的取向(approach of culture)研究国际关系和观察世界历史与现实问题的学者愈来愈多。美国塞缪尔·亨廷顿的“文明冲突论”、约瑟夫·奈的“软实力论”和入江昭的“文化国际主义理论”，以及英国约翰·汤林森的“文化帝国主义论”、日本平野健一郎的“国际文化理论”等纷纷登台亮相。他们从文化的差异性探寻国际社会新冲突的原因，从经济殖民主义的历史经验分析经济文化强国将如何对经济落后的国家实施文化帝国主义行为。他们探索世界各国之间文化力量博弈对世界格局的影响，分析追求对他国及其国民的吸引力、说服力和影响力而维护与扩张国家利益代替以军事征服和经济殖民为手段的国家利益谋求方式。 进入21世纪，经济全球化迅速发展，互联网国际化更是带动了全球的信息与文化的快速流动与传播。技术手段和传播平台为不同国家、不同民族、不同国际社会行为体、不同知识共同体、不同社区、不同人群之间的信息阅读、彼此认知、情感沟通和相互理解创造了人类历史上前所未有的条件，使人类能够更加便利地进入心灵空间，进入一个多元文化、多样文化互动共生的文明世界。全球化对国际政治的直接影响就是国家之间的相互依存关系更加密切，国际政治行为体比任何时候都更加关注自身的国际影响力、国际声誉和国际形象。 因此，无论从理论话语还是政治现实来看，国际关系已经开始从传统的突出硬实力关系(军事、经济关系)开始向关注软实力关系(文化关系)演变，文化对国际关系具有极为重要的现实建构作用已经成为一种普遍共识。中国学者秦亚青认为，世界政治的文化理论至少应该包括三个方面的内容：文化的形成，促成文化形成的动力，文化的功能，即文化对国家或非国家行为体的身份、利益和行为的影响。⑦所以，在看到文化全球化推进“通过国家及其人民之间交换观点、信息、艺术以及其他文化方面的内容来促进相互理解”的好处的同时，对许多国家来说，文化已经不仅仅是一个产业、一种产品，而成为关系和影响一个民族保持个性和在全球化背景下生存的战略问题。⑧ 进入21世纪后，面对全球化的强劲发展趋势，日本对“文化立国”战略表现出更大的热情和信心，目标更加清晰，即从过去的“引进欧美优良技术加以改造”的“模仿和追随的文化开发时代”，转向“传播和培育独创技术”的“首创和领先的文化开拓时代”。⑨ 日本“推进文化外交恳谈会”报告书认为，在全球化和信息化发达的世界中，良好的对外形象及好感度将形成广大的对其国家行为及主张的理解和认同感的基础，然后又会变成对其国际舆论的支持、赞同。因此，文化交流最有助于国家、市民对外形象的提升，有助于提高国际社会对日本的好感度。⑩经济与文化全球化推进了日本举国创建“日本国家品牌”、打造“酷日本”的文化产业振兴战略的实施。在推进文化产业振兴战略过程中，日本政府尤其注重文化外交对实现日本新型国际形象的建构与传播的特殊功能。因此，日本文化外交首先在理念上出现了变化，即强调“发信”、“受容”以及“共生”的新理念。 (一)关于“发信”理念的行动指南 随着网络等媒体的飞跃发展，近年来舆论对外交政策的影响越来越强。为了顺利展开外交政策，不单是对象国政府，对象国国民的理解也是不可缺少的，即信息与文化的国际传播极为重要，因此，日本文化外交逐步凸现“发信”理念。“发信”的具体内涵与路径是：(1)海外宣传：通过邀请那些对世界舆论有影响力的知名人士访日、驻日，促进对日本的理解，驻外使领馆官员主动与当地媒介接触，投稿介绍日本情况，用多国语言制作介绍日本的宣传手册、视听资料，改善官方网站，提升国际社会对日本的关注度；(2)对各国政府、民众和海外媒体关于日本舆情的关注与应对：收集和关注国际媒体对日本的相关报道和对日民意调查情况，政府及时发布相关真实信息同时批评不实报道；(3)振兴旅游：外务省通过驻外使领馆向海外受众宣传日本，通过介绍日本的录像带、小册子、网页，吸引外国人来日旅游。
