收稿日期：1995—01—20 摘要 大学形象是内、外在形象的结合，是主客观形象的统一。新时期的大学形象应在教学与科研两大中心外，突出为社区服务寻求社区支助的第三中心。良好的大学形象应该是有高知名度高赞誉度的大学。要塑造良好的有特色的大学形象，就应设计大学自己的识别标志，并区别情况分别采用不同的或以宣传为主、或以交际为主、或以自我完善为主的塑造模式。 关键词 大学形象 高知名度 高赞誉度识别标志 塑造模式 形象即外观，形状相貌。它能引起人们的思想和感情活动。面对姣美的形象，多数人会有美的感受。形象既然能使人的心理活动或行为倾向发生变化，它就是外观的主观反映。对同一事物外观，不同的人会产生不同的形象不同的印象。 形象虽然以外观为基础，但它渗透了事物的本质因素，这种本质因素直接干预影响并参与构成形象，或善化美化形象，或恶化丑化形象。比如一个人的外观构成基本形象，此为客观形象，但一旦了解到这个人的本质：一个罪犯或一个伟人，于是人们心目中他的形象立即大变。心理学早就告诉我们，对一事物内在属性的认知可以改变人们对该事物客观外观的印象。 反过来，客观外貌之形象也影响人们的认知判断。在教师心目中，黑人学生总是与失败者，与不良的评价结合在一起的。[1]在这一意义上，可以将外观的形象称为外在形象或客观形象，将影响外在形象的内在本质因素的总和称为内在形象或主观形象，“内在形象”概念本身是一“形象说法”。实际形象是内外形象的结合体。 因为形象的作用大而微妙，所以不论是个人还是社会团体乃至国家本身，都花较大力气塑造自己良好形象。比如教师形象、企业形象、省会形象、首都形象等等。 那么作为社会重要团体的大学，形象又怎样呢？如何塑造新时期的大学形象？至今尚未发现这方面的系统研究。本文对此将作尝试性探讨。 一、新时期的大学形象：教学、科研、社区服务三位一体 1.简单说，大学形象即大学的外观特征和人们对大学的主观印象的统一体。它包含两个要素：人们对大学的主观认识，以及大学自身所体现的客观特征。 先看人们的主观认识。在这一维度，大学形象就是人们对大学这一特定机构或组织的总看法和总评价，是人们对大学及其行为所产生的基本印象、看法和认识的综合体现。同一大学，不同的人有可能得出大体接近的认识，但更多的是，不同的人对同一大学可能有不同看法。换言之，同一大学有可能在不同的人心中形成不同的形象。家长认为好的学校，子女也许认为一般，而附近的饮食业则认为不好。 再看大学自身的客观特征。由人们认识的维度来评判大学形象，往往因公众认识不同而造成评价不同，或者说产生了不同形象。那么如何评判呢？不论怎样，一个大学总有它自己的特征或特定的外观的、内隐的征状，由它们构成特定大学形象，它们是客观的，是主观评判的基础，从而对大学形象有所限定，不至于产生太大的分歧。某大学有漂亮的建筑、优美的环境、众多的系科专业、庞大的学生人数、名气颇高的教师队伍等。于是，我们说该大学具备了较之其他大学更为良好的形象，因为它满足了一些客观标准。诸如大学建筑、大学环境、学生人数、学校规模级别、学校专业设置、学校性质等等，都是大学形象的客观特征。 2.既然大学形象是自身客观特征与人们主观认识双重因素整合的结果，就有真实形象与虚假形象之分。真实形象是符合学校实际的形象，虚假形象则相反。不管形象是佳是劣，使大学的形象真实可信是最起码的要求，任何虚假形象都不利于良好形象的塑造，它最终将祸害学校自身。也即任何虚假形象，本质上都是不良形象。 大学要想有效地影响人们或群体，求得他们的支持与理解，并能在社会竞争中扩展自己，就必须在人们心目中确立起良好的形象。所谓良好的形象，一般指那种既符合绝大多数人们与群体意愿或他们的理想的，也符合教育发展规律与办学规律的学校形象。与此相反的则是不良形象。 3.作为学校自身规律的要求或自身客观特征的表现，大学就是培养高级人才、进行科学研究的特定机构。一切工作都围绕着这两个中心展开，一切特征都围绕着这两个特征体现，一切要求都服务于这两个要求。任何一般意义上的大学形象都必须包含着这两个核心要素。 作为新时期的大学，则特别要满足新时期社会的需求。在当前，以适应与促进市场经济的社会发展为己任应成为大学形象的重要组成部分，除了教学和科研两大中心外，直接于社区、社会并寻求社会支助将成为重要的第三中心。正因为这样，不包含教学和科研两大中心的大学形象，在任何意义上都不是良好的形象，而不包含第三中心——服务于社区、社会并寻求其支助的大学形象，就不是当代意义上的良好形象：前两个中心相当普遍的被人们认同，第三个中心则是新时期的反映，需特别强调。问题在于，不同的人们、团体与社区对大学有不同的心愿或理想，对大学有不同的要求，满足谁的心愿，服务于哪些要求的大学形象才算良好的形象？要解决这个问题，一般思路是首先分析不同群体对大学形象有哪些具体认识，然后求出一般性要求，并力图满足各群体的心愿，尤其要满足并服务于社区中有重要影响的那些人群与团体的心愿与要求。这因为影响学校发展的群体很多，有重要群体，如学生家长、政府主管部门、学生、教师等，他们对学校的影响至关重要，有相对不重要的群体，如附近的餐饮业、服装业、部队、工矿企业等，他们对学校的影响不那么直接不那么关键。下表结合相关研究成果以及我们的调查，将重要群体对大学形象的不同要求作一简要概括，从而为大学形象的塑造创立基础。
