20世纪90年代以来，市场经济对计划经济的全面取代深刻地改写了社会的整体面貌。文学虽然在使用价值上有别于其他商品，但是作为文化商品的图书也以其具体可算的交换价值像其他商品一样进入流通领域，不过“文化产品与其他产品的区别在于它的初始成本相对较高而再生产成本非常低，所以传播能比生产带给投资者更可靠的回报。”①对“可靠的回报”的追求不仅影响着出版商的价值判断，改变了生产和传播的地位，最终作用于图书的模样。图书的封面、封底、勒口、腰封、护封和书签等不失时机地印着形形色色的宣传话语，真正可谓“语不惊人誓不休”。对封面装帧、版式设计、印刷工艺、纸张质量乃至色泽的过度重视已经是一个不争的事实，如何在形式上取得足够的诱惑力和在流通领域内制造话题成为出版商的核心追求。 对出版速度的顾虑以及对名家之名的焦虑，出版商对名家的作品已经完全放弃了对内容的要求，我们对事物的判断更多地依赖经验，记忆让我们条件反射，这种依赖导致我们对知名作家新作的期待，然而，今天的事实是许多有名的小说家后期的创作很难维持前期的水准，而新人则渴望借助媒体的炒作出名趁早。作家们三番五次修改作品的现象已经一去不返，“十年磨一剑”的不朽追求几近绝响。透视这种巨变，《废都》和《上海宝贝》这两个先畅销后被禁的文本的传播是非常具代表性的：它们不仅开创了都市情欲的叙事模式，而且谱写了消费社会文本传播从自发向自觉转型的轨迹，其中市场的宰制性力量不断显形，而文学生产领域的这种变化最终会反作用于文学叙事的内部，促成叙事面貌和叙事模式的嬗变。 《废都》：消费社会的文本传播 经过七、八十年代初的发展，出版社在图书生产、流通领域都慢慢积累了一些经验。而体制的改革加强了出版社的经营意识，1984年，在哈尔滨召开的地方出版社工作会议上提出“我国的出版单位要由单纯的生产型逐步转变为生产经营型，同时提出要适当扩大出版单位的自主权，出版单位要实行岗位责任制。”同年底，国务院发布了《关于期刊出版实行自负盈亏的通知》，规定“除少数必须补贴的期刊外，其余期刊都要‘独立核算，自负盈亏’。”出版社、期刊等单位虽然定性为事业单位，但实质上已经逐步走向企业化操作的道路。经济压力迫使出版单位面对市场，面对读者。这也就使得许多双眼紧盯书斋的编辑不得不分出眼角的余光来投向市场。当文学性与娱乐性发生冲突的时候，编辑们会适当调整自己的审美趣味来考虑大众的喜好。 影视等电子媒体来势凶猛，迅速地瓜分受众市场。新华书店前排长龙购书的情况消失了，多种多样的娱乐方式分享了阅读的殊荣，图书这种曾经让人肃然的精神消费品也有些黯然失神。出版社也纷纷借鉴其他商品的销售方式，慢慢地摸索出一套常用的售书方法：在图书要上架之前发出具有卖点的订单，然后请作者到大城市的大书店现场签名售书，并接受媒体连篇累牍的采访，请有名的批评家撰写书评。书商的炒作方式则更加灵活。 先来看看《废都》出版前北京出版社发出的关于该书的订单： 西京城里，四大名人，奇闻迭出。 文化闲人，熙攘沉浮，屡见事端。 情场男女，恩怨交错，生死纠缠。 等书上架后，与书并排置放着“当代的《红楼梦》，90年代《金瓶梅》”的广告词。寥寥数语，将看点勾勒放大。正如《畅销书》所述：“一段简介，一纸梗概，即为作者换来巨额的预支版税和销数……文学代理人和编辑在现代畅销书制中起着重要的作用。”②这种广告效用不说是无中生有也可谓推波助澜，或让人想看，或让人联想。广告这个第三产业的产值每年都在递增的实情也说明其在消费社会所扮演的角色之重要。 《废都》更是一个充分地运用传媒手段为作品争取市场的典型例子：作品尚未出版，就传出各种各样的信息，比如说，《废都》的稿酬高达60万元啦——这在当时，无异于是天价，虽然后来又更正说，这是撰稿者道听途说，与事实相去甚远，但是，这种反复“炒作”，更扩大了作品的影响——作品中大胆的赤裸裸的性描写，堪称当代《金瓶梅》啦，这些消息经过各种报纸的传播，从不同方面给读者造成种种阅读期待心理，使作品尚未出版，就已经被人们所熟知。③ 先以百万稿酬为炒作点继后又蓄意传出百万稿酬的失实新闻，然后又在大众媒体上反复辟谣说是60万。数字拉扯着消费者的眼神。这种接二连三的新闻炒作使得《废都》“未见其人，先闻其声。”这种热身运动有效地将《废都》推进了读者的期待中。“《废都》起印数为37万册，估计印数达一百万以上。”④与关于高稿酬的蓄意炒作可相匹配的是全国各地的评论纷纷见报，褒贬不一，这就让读者按捺不住一睹真相的兴致。《废都》在短时间内引发的热闹状况令绝大多数作品望尘莫及。 据不完全统计，仅是关于《废都》的评论专集，就在短短的一两个月里，先后出现四五种，比如，由陈辽主编、南京地区的评论家撰文的《〈废都〉及〈废都〉热》，中国矿业大学出版社1993年11月出版；汇编了报刊上对《废都》有关论争及贾平凹生活状况的《〈废都〉废谁》，学苑出版社1993年11月版；由北京一批文学博士李书磊、陈晓明等撰稿的《〈废都〉滋味》，多维编，河南人民出版社1993年10月版；《废都啊，废都》，先知、先实选编，甘肃人民出版社1993年10月版……对于一部作品，引起如此密集的关注和如此迅速的大量的评论，在中外文学史上都是一大奇观。⑤ “当《废都》迎来铺天盖地的批评时，贾平凹无处藏身，连在大街上一阵风刮来的报纸上面都有批判他的文章。”⑥这种说法或者有所夸张，但也道出了当时所刮起的“废都风”之盛。
