一、中国早期出版活动的两种理念 尽管中国的出版文化源远流长，但具有现代色彩的出版活动——拥有职业的出版人，公共的阅读空间，等等——却是由洋人开启的。从19世纪30年代以来，①西人办报主要有两个方面的力量，即国外的教会团体和各种各样的商业力量，它们开启了中国出版业的两个方向，教会办刊的精英趋向和商业办刊的利益趋向。 先看教会刊物的精英趋向。由于拥有充足的办刊经费，在教会刊物的出版理念中很少有“经营”的概念，而只有“影响”的意识。这就是说，由于无须为办刊经费犯愁，这些出版物的主要任务也就并非是要借助于刊物去赢利，而只是要借此来实现他们影响中国民众的目的。②因此，早期基督教会的办刊方针是非经营性的。在这种非经营性方针的指引下，他们的出版策略在一定程度上含有精英色彩。 以《万国公报》为例。这个刊物除了译介西方的政治和社会学说，还议论中国当时的教育制度、考试制度，以及对中国时政的批评与建议。一些文章的题目就很能说明这一点，如林乐知《文学兴国策略》、李提摩太《新政策》、艾约瑟《富国养民策》、狄考文《拟请京师创设总学堂议》等文，都是关注当时中国社会问题的，并以西方的思维方式提出了治疗的药方。正是这种问题意识的存在与解决方案所提供的全新视野，吸引了当时中国许多精英知识分子的注意，并将他们的热情撩拨起来。康有为、梁启超、谭嗣同等维新派人士都曾是这家报纸的热心读者，并在言论上受到它们的影响。在一定程度上我们或也可以说，《万国公报》以及类似的教会报刊，其实正为中国知识分子提供了一个讨论社会现状、发表见解的平台，并为他们以后的出版活动提供了范例。 商业报纸的出版运作取另一种路径。和教会办刊重“影响”而轻“利润”的思维路径不同，商业报纸最根本的目的就是为了赢利。在这一根本目的的制约下，这些报纸从机构运作到内容设定、营销策略等方面，都呈示出和教会刊物不同的特点。 首先，商业报纸的出版经费脱离了各级基督教会的支持，因而具有民间投资的性质。投资的目的，当然就是为了赢利。以《申报》为例，1871年5月，英国商人美查(Ernest Major)和他的三个朋友各出资银400两，共1600两作为启动资金，创办《申报》，并规定，股款虽由四人分摊。但因美查负责实际经营事务，故凡赢余及亏损皆划为三份，其中美查一人占两份，其余三人占一份。从这样的协定中，我们可以看出这家报纸创办设定时的利益指向。 在经济利益的指引下，《申报》的营销策略也带有现代“市场”的意识。在内容上，为吸引一般读者，《申报》特别注重对新闻的报道，而这个“新闻”有很多是从市民生活中取材的，尤其是对盗劫奸杀、奇闻怪事、里巷琐谈特别热衷。③此外，为了争夺市场，《申报》等商业报纸还大打价格战，如先《申报》而成名的《上海新报》的售价是每年洋银4元，每月洋银0.5元，每张铜钱30文，《申报》则每张只售铜钱8文。 然而，有意思的是，虽然精英取向与商业取向的刊物在中国都已有自己的样本，但在接下来由中国人自己主持的报刊出版活动中，编辑理念中的精英取向却成为一股潮流，而商业性报刊对中国知识分子的影响，似乎主要停留在报刊的运作机制上，而不是它的赢利意识。也就是说，和教会控制的出版物相类似，在中国早期的出版活动中，对经济利益的追求不占主导地位。④ 正是这样，虽然仍有一部分出版者在争取市场与利润(比如以《礼拜六》为代表的鸳鸯蝴蝶派报刊即是中国早期报刊中走《申报》商业型路子的代表)，但这样的经营业绩并没有为精英知识分子所认可。以鸳鸯蝴蝶派报刊为例，知识分子的不认可性主要集中在两个层面，一是这些报刊“惟利是图”的倾向，二是关于“文学”的功能。在鸳鸯蝴蝶派，虽然他们在一些阐述出版方针的文字中也曲折地表达了他们的寄托，⑤但在商业运作机制的制约下，由于过分迁就读者的口味，在其编发的文章中又故意地制造出一些所谓的“趣味”来谄媚读者，甚至打出了“宁可不娶小老麽，不可不看《礼拜六》”的广告，自辱辱人。因此在五四精英作家看来，这派作家就只注重赚钱，所以诸如“文丐”甚至“文娼”的谥号便落到了他们的头上。正是这样，当《小说月报》革新以后发出宣言，称“将文艺当作高兴时的游戏或失意时的消遣的时候，现在已经过去了”时，在一定意义上讲，其实乃是当时社会条件下的精英知识分子重新澄清了知识分子及“文艺”的社会价值与使命。从这个层面出发加以分析，五四作家对鸳鸯蝴蝶派作家的批判，其实可以看作是知识分子内部发生的一次肃清运动，它重新伸张的，正是知识分子的使命感。由此，虽然五四作家也已经在一些颇具现代色彩的工作岗位上工作，⑥但职业的身份并未能羁縻他们超迈的理想。五四以后，那种建立在现代市场基础上的职业意识进一步受到压抑，而精英意识却得以凸显。即以出版界而言，由精英知识分子本身控制的刊物当然仍然立足于他们启蒙与批评并存的立场(如《新青年》《小说月报》《每月评论》等等)，而一些有市场意识的出版人如果要追求利润，也常常会与社会效益一起考虑来开展工作，有的甚至还竭力邀请一些著名的精英知识分子的领袖人物加入到这些工作中来。如良友公司邀请鲁迅、胡适等人编辑的“新文学大系”，即具有这样的特色；而通俗画报《良友》的编辑活动，也呈示出经济效益与社会效益相结合的趋向。⑦
