媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较

      ［中图分类号］G211 ［文献标识码］A

      新媒体是基于数字化技术、网络化技术、移动通信技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。① 本文侧重关注三种主要的应用终端：电视新媒体、网络媒体和手机媒体。传统媒体主要依靠广告和出售版权维持运营，产业链相对简单。新媒体产业则涉及到内容供应商、硬件制造商、网络运营商等诸多环节。同时，广电网、电信网和互联网三网融合的趋势越来越明显。这将进一步推动内容的融合、终端的融合和产业的融合。传统媒体在加速布局新媒体之时，新媒体上下游运营商也在加速媒体化进程，硬件制造商也在主动整合内容。内容供应商、运营商和硬件制造商的三方博弈日趋激烈。在跨媒介、跨产业融合的全球传播新格局下，传统媒体有必要跳出内容供应商的窠臼，从产业链的角度全面审视其发展战略。

      一、新媒体产业链解析

      鉴于新媒体在不同终端样式的价值链迥然有异，在此分门别类予以剖析。

      （一）电视新媒体产业链

      电视信号传输通常有四种渠道：卫星、地面无线、有线电视网、电信（互联网、IPTV专网等）或移动运营网络。其中，前三种由国家广电总局管辖；最后一种则是由电信运营商开辟渠道，由广电机构提供内容和服务，双方共同运营。

      这里主要分析数字电视、IPTV、移动电视和户外大屏幕，对卫星直播电视、高清电视等不予讨论。

      1、数字电视产业链

      根据国家规划，2015年有线电视彻底完成数字化改造。目前广电总局颁发了五块数字电视牌照：CCTV、SMG、中广影视传输网络有限公司、电影卫星频道节目制作中心和鼎视数字电视传媒有限公司。它们也就是内容集成商和分发商。数字电视产业链如表1所示：

      

      数字电视的盈利模式有三种：有线付费、增值服务和广告业务。② 当前主要靠有线付费。

      2、IPTV产业链③

      IPTV充分体现了三网融合的特征，管理涉及到广电总局、工业和信息化部两个部门，运营主要靠收视费和增值服务来支撑。国内取得IPTV牌照的机构有四家：SMG、CCTV、南方传媒和中国国际广播电台。其产业链如表2所示。

      

      根据国家广电总局《关于互联网传输视听业务管理办法》（即39号令），IPTV牌照由广电总局向电视台主体颁发，业务由广电总局直接管理。牌照主体负责内容运营和审核；电信运营商负责网络传输、市场推广和收费；两者共同负责计费等环节。

      各地有线网络（隶属于广电机构）目前都在进行整体数字化转换，IPTV在业态上与其双向改造后推广的数字电视形成了竞争，所以强烈阻止IPTV推广，这就涉及到广电、电信两个系统的矛盾。加之增值业务的盈利模式不成熟，IPTV推广难处很大。

      3、移动电视产业链（见表3）

      

      （二）网络新媒体产业链

      传统网站的产业链比较简单，网站主要依靠广告、网络游戏、电子商务、无线增值业务等支撑。在Web2.0时代，博客、播客、网络社区、即时通信、电子杂志等脱颖而出，产业链纷繁复杂，盈利模式尚不清晰。这里，仅分析市场相对成熟的视频网络，如表5所示。

      

      （三）手机媒体产业链

      手机新媒体，包括手机报、WAP、IVR、手机电视、无线音乐、搜索引擎、移动广播等业务。这里着重探讨手机报和手机电视，见表6所示。

      1、手机报产业链

      手机报产业链由内容供应商（CP）、服务提供商（SP）和渠道运营商三方构成，渠道运营商在其中发挥主导作用，CP次之，SP的生存空间则越来越小。

      2、手机电视产业链

      手机电视有两种发展方向，一是广电借用移动运营商的无线网络进行视频传输；另一种是完全依靠广电的数字发射网络。国内目前有两套技术标准：广电总局的CMMB标准和工信部的TMMB标准。前者控制内容和手机牌照，后者掌控着手机芯片入网，双方相互牵制，影响了市场应用。

      广电总局已颁发六块牌照：SMG、CCTV、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国互联网新闻中心、北京电视台。它们也就是内容集成商。

      

      通过以上分析，我们可以初步看出：

      Ⅰ、在新媒体产业链中，渠道和终端的战略价值不容低估。新媒体本身建立在数字化技术、网络化技术和无线通信技术基础之上，运营商和硬件制造商举足轻重。“内容为王”还是“渠道为王”？需要重新定义和考量。在某种程度上，渠道具有稀缺性和不可替代性（业界称作“渠道霸权”），而内容则具有选择性和可替代性。作为内容供应商，传统媒体的优势受到限制或削弱，必须突破“内容为王”理念的“路径依赖”，避免沦为纯粹内容供应商的风险。