［中图分类号］G451.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-5843(2009)01-0073-04 近几年来，市场化观念逐步深入到高等教育领域，高校教师的声誉或多或少地出现了问题，造成了他们在社会交往中的信任危机，不仅直接影响了他们的职业形象和工作业绩，还影响到这一职业的公信力和吸引力。一些机构进行的职业声誉社会调查显示，教师如今已不是当年的“臭老九”，社会地位和政治地位都有所提高。但不可否认的是，教师职业的另一面却隐含着违反道德操守而学术腐败、漠视责任和良知而搞权利寻租等恶劣现象，教师群体遭遇了声誉“滑铁卢”，甚至暗含着一定程度的职业伦理危机——社会对教师的声誉产生了严重质疑和责问。《中国青年报》社会调查中心2005年的一项调查显示，公众对教师的尊敬程度随教育级别的提高而递减，最高为幼儿园教师，占30.0%，小学教师为25.2%，中学教师为23.7%，大学教师最低，为21.1%①。《QQ网络杂志》2007年的职业声誉调查显示，教师职业声誉下降最快，高校教师自然也不例外②。2007年3月发布的2006中国教育蓝皮书指出，与成效显著的基础教育变革相比，高教领域的变革仍然进程缓慢，高校的社会声誉、公信力和教师的职业声誉仍在下降中③。 高校教师的职业特征和社会身份决定了其激励机制和管理措施与其他行业有所不同。实证研究结果表明，物质报酬和高校教师的工作业绩并不呈线性正相关，也就是说，和其他以人为劳动对象的职业相比，工资、福利等物质性报酬激励对高校教师工作业绩的敏感性不是第一位的。由此可以看出，随着社会分工和人们对身份自我认识的不断改变，人的需要在现代社会中逐渐演化，传统的经济激励机制的作用有所降低，精神性声誉激励的作用和价值越来越显示出其独特的效益。因此，正确地认识高校教师的声誉在职业活动中的重要性，有效地引入声誉管理的理念，将有利于发挥声誉激励的作用，从而使教师职业真正成为胡锦涛总书记2008年8月31日在全国优秀教师代表座谈会上所希望的“社会上最受尊敬的职业”，吸引全社会“最优秀的人来当老师”。 一、教师声誉管理的来源和理论基础 声誉是指声望和名誉，是个人、组织或团体在公众心目中留下的总体印象，是其获得公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是相互信任，其作用在于提供一种隐性激励。对于声誉的认识和研究，最早发轫于人们对增强企业竞争力和改善公共关系管理的重新认识和理念提升。因此，不同视角的学者对此有着不同的看法和结论。美国著名管理学者戴维斯·扬(Davis Young)、丰布兰(Charles Fombrun)和闰多瓦(Rindova)认为：企业声誉是企业过去一切行为及结果的综合体现，这些行为及结果反映了企业向各类利益相关者(stake holder)提供的有价值的产出能力。企业声誉可用来衡量一个企业在与内部员工及外部利益相关者的关系中所处的地位以及企业所面临的竞争环境和制度环境。巴内特(Barnett)认为，公司声誉是各种经验、印象、信仰、感情和知识相互作用的综合结果，它是一个社会的、集合的、关系的概念。基于以上对声誉价值的认识，这些学者提出了“声誉管理”(reputation management)的新理念：声誉管理是指企业为了建立、维持与社会公众的信任关系，创建和维护企业声誉的一切活动的总和及整个过程。美国纽约福德姆大学商学院教授凯文·杰克逊(Kevin T.Jackson)以及管理学者Hutton和Goodman等人的研究均视“声誉资本”为具有战略意义的无形资产，在实际的商业关系中，有时会成为决定性因素，比有形资产更为重要④。 声誉这一概念被引入我国高等教育管理领域是最近几年的事情，思考的重点是如何借用企业公共关系管理中最近讨论较多的“声誉管理”。王连森等人(2006)指出，大学声誉是大学精神、大学行为、办学条件、社会贡献等大学身份识别要素在社会人群中产生的认知结果和情感反应，它在大学的发展中发挥着市场信号、机会平台和安全网的作用⑤。何亚明(2007)认为，高校的声誉管理可以从对内和对外两个方面进行，在观念、制度、危机处理、声誉投资等方面采取相关策略⑥。王国保(2005)则从明确学校定位、提高毕业生质量、重视校风建设、实施名师强校战略和转变管理观念等方面阐述了培育高校声誉的途径，提出了高校声誉维护的两个原则，即快速反应和高效沟通⑦。 上述国内外学者的研究没有触及到组织中的主要群体，而任何组织声誉的创建、维护、巩固、扩张、修复等均需要该组织中的主要活动群体来承担和体现。因此，对高校教师群体进行声誉管理的研究，就具有很大的开拓意义和现实价值。 教师的声誉管理既是指社会、学校通过多种手段和方法对教师声誉的挽救、修复、维护、巩固、扩张和提高，也是教师自身通过声誉投资、声誉交往等手段建立并维持与公众、学生、家长之间信任关系的一种现代管理方法。维护良好的职业声誉已经成为当代高校教师从事职业活动不可忽视的一项重要内容。追求良好的声誉是高校教师提高个人事业成就感的需要，是自我价值实现的需要，是人们追求“名”的需要。所以，对他们进行声誉管理，就能使声誉激励成为和物质满足激励一样既符合人性的需要，又具有激励作用的手段。 同时，高校教师的声誉是他们的无形人力资本，良好的声誉有利于他们在未来的职业生涯中获得较高报酬和更好的发展机遇，不良声誉则可能损伤甚至断送他们与社会公众进一步交往的机会。因此，声誉管理能够满足高校教师群体追求长期信誉和名声的需要，尤其是那些对未来收益期望值较大的教师，对良好声誉的需求更强烈。 二、我国高校教师声誉管理的障碍及原因分析 一般来说，在市场经济条件下，任何市场参与主体为追求自身的长期利益，对群体和自身的职业声誉都是不敢轻视的。然而，作为知识分子主要代表的高校教师目前却时常会做出有失公众期待、有损于职业声誉的事情，其原因是多方面的。笔者认为，声誉管理的不足是其中的一个重要因素。造成高校教师不注重声誉价值的现状的原因很多，除了目前一些过渡时期的制度因素使他们对声誉修复和坚守的期望值下降之外，从管理学角度来看，主要是他们通过比较声誉的收益预期与当前行为后果的现实利益之后，做出了重“利”而轻“名”的选择。
