广告文化导向何方？这恐怕不是一个无病呻吟的话题。 广告是商业信息与文化载体结合的万花筒。广告文化作为一种大众社会文化现象，其主要特征应具有反映现代物质、精神文明的文化要素。近几年来，广告业红红火火的大红运，得益于改革开放的大走势和市场经济的大发展。自然应该插上悠久的华夏传统文化的金翅膀，高质量、高品位、精益求精地出精品，架起市场经济大潮中商品产销供需的桥梁，促进“两个文明”建设健康发展。回眸我国广告业从“星星之火”到“燎原之势”，确实对促进市场经济发展起到了推波助澜的纽带、媒介、向导作用。然而，纵观今天各种媒体传播给大众各个层面的各类广告，其民族传统文化要素的含量和文明健康的消费导向令人忧思。在大力弘扬民族传统文化，加强社会主义精神文明建设的今天，那些乌七八糟的广告文化，粗制滥造的策划创意，俗不可耐的广告，背离国情民俗的洋包装，生搬硬套甚至胡编乱造的广告语言，不知要将覆盖全国、触动十几亿人视听觉神经的巨大广告市场导向何方！ 思考之一：广告文化在政治导向上不能迷失方向。有人说，广告是促销的手段，哪有什么政治性。其实不然。我国的广告业是在建设有中国特色的社会主义，建立社会主义市场经济的政治大气候下发展壮大的。从中央到地方各级各类报刊、电台、电视台的广告文化媒介，其广告传播的权威性、覆盖面、影响力无疑是巨大的，它所刊登、播出的每一则广告，宣传什么、提倡什么、反对什么，对生活在广告氛围之中的广大人民群众的思维、行为有着不可估量的潜移默化作用。在改革开放中，如果我们的广告业良莠不辨，爱憎不分，任赁“帝王将相、太监后妃”泛滥成灾，洋包装、洋招牌、洋妞广告文化色彩充斥灯红酒绿的街头闹市，甚至使“刘文彩庄园”沉渣泛起，说不准还会扯起臭名昭著的黄世仁、南霸天、座山雕之类的恶霸土匪的招魂旗来招摇过市赚大钱。这种忘记中国人民被奴役、被压迫、被掠夺、被欺凌的苦难岁月，淡漠历史的正义和扭曲伦理道德观的广告文化现象，实在是历史价值观和现代文明观的大麻木。实际上，任何国家、任何民族、任何文化生存状态下的人们的心灵深处都拥有一片民族的尊严；一个社会弘扬的主旋律和倡导的道德观、文明观，是一个社会文明进步发展的必要条件。我们的广告文化渗透层面广而众之。众多的厂家商家和广告人策划创意，如果离开政治是非标准，离开国情民俗和大众消费水平，一味迎合营销盈利心理，把广告文化的轰动效应，放在宣传宫庭帝王后妃醉生梦死的奢靡生活上，甚至于抬出恶贯满盈的历史罪人来“振兴一方经济”，势必将人们引入到不讲政治道德是非标准的歧途，陷入崇洋媚外、黑白颠倒的困惑，这是与党和国家提倡的弘扬民族文化主流，人民群众期盼的文明健康的文化潮流格格不入的。 思考之二：广告文化在语言表达上不能胡编乱造。汉语从文言文演变到白话文，语言的词汇十分丰富，国家对文字改革有一系列规范化的规则要求，为了纯洁和规范祖国语言，国家和人民作了不懈的努力，本来，商品因文化而添色，广告借语言而生辉。然而，我们的不少广告离开了祖国语言起码的规范，任意地玩起语言游戏，把好端端的汉语遭塌得百孔千疮。尤其是电视观众中有庞大的中小学生队伍。广告语言对他们的影响力、感染力之大，往往超出成年人，那些能一字不差地流利地背诵一串串广告词的孩子为数众多。正如有些语文教师提到有些广告胡编乱造语言的负面效应时说的那样：“我们辛辛苦苦讲了45分钟，不如电视广告1分钟”！仅就乱改成语而言，可见一斑：什么“一戴添娇”、“一洗了之”、“咳不容缓”之类屡见不鲜；还有什么做房地产广告的大书“今晚房事新消息”混淆视听……更不用说电视广告里的港腔港调，嗲声媚气，凶声恶气，粗言痞语了。在广告语言的使用上，本来应该简洁贴切，琅琅上口，一语中的，但不少广告玩起了“弯弯绕”的游戏，贫嘴饶舌，像打机关枪似的，喋喋不休，七拉八杂，离题万里，非把观众、听众绕懵了不算完。 思考之三：广告文化在格调品位上不能低级趣味。当你打开电视荧屏，翻开报刊杂志，林林总总五花八门的美女广告，实在是目不暇接，令人眼花缭乱。各种各样的护肤美容、洗发沐浴、服装鞋帽等商品全要用秀发飘摇、星波流转的靓女自不待言，其他如空调、冰箱、饮料、食品、医药等等广告也都离不了“美女作伴好畅销”。有一种饮料广告，一个中年男子色迷迷地盯着一位年轻小姐，并称赞她，回答是皆因饮用了该饮料之功能。有一则广告，先是在居室里，夫妻二人相背而立，男子显然有了某种隐疾，伤害妻子情感，郁郁不乐。然后是忽得良药，重续旧欢。有一则同类广告，更令人肉麻：（男）××药品使我成为真正的男子汉！（女）：我太满意了……还有那些打情骂俏式的，捂着肚子跑厕所的，痔疮脚气尿憋阴痒的，卖卫生巾的大讲“在量多的日子里”如何如何，似乎诺大个中国巨大的广告市场，仅靠“秀发飘飘，丽人眺眺”来支撑，悠久传统文化的底蕴只能退避二线了。这种大打“美女牌”的广告，始而新鲜靓丽，但倾巢而出，竞相媲美，且越比格调越低下，使居家过日子的百姓早就望而生嫌，感到此类广告无聊无趣。 思考之四：广告文化在策划创意不能一味追求名人、明星效应。广告文化本来是一种大众文化现象，但却钻进了一个怪圈：这就是各地厂家、商家和广告商不惜高价，“八仙过含各显神通”，一味追求名人、明星效应，导致不少广告缺少创意，互相模仿；有商家请到李默然，就有厂家请到刘晓庆；于是乎，赵本山也为推销灭蚊剂喷洒一番，尹相杰也为“齐民思”载歌载舞；《渴望》中的刘大妈，借用剧中人物关系，给某药品作了一次广告，从此以后，把演员与剧中角色和现代商品互相模糊，借题发挥的广告便层出不穷。“李向阳”大讲“当年打鬼子”，喝的就是衡水老白干”；“杨贵妃”发愁“那口子把皇上迷住了”；“万山大叔”的老寒腿有了回春妙药；讲“马尾巴的功能”的那位“老教授”，也旧事重提，以求唤起观众认同，好推销新的商品。实在无实力或无能力请到“大牌”影星、歌星、笑星、舞星，就指东说西地借助于历史名人来糊弄百姓：什么曹丞相打了胜仗，用美酒犒赏三军，用的就是今天产于某地的某种名酒；当年穷困潦倒、连酒都得赊来喝的曹雪芹，昏庸无能、偏安一隅的康王赵构，都被拉出来推销各种名酒，而且还会无穷地演绎出新的历史名人出生于何地，用的就是产于某地的千年古贡。笔者并不认为广告文化的策划创意不可借助于现代明星与古代名人，问题在于适度、确切，不能一哄而起，形成广告追星族和上至秦始皇下至乾隆帝的帝王广告文化天下。我以为，广告文化的效应导向应扎根在民族传统文化生生不息的底蕴中，营造老百姓乐意接受的广告文化清凉绿州。
