中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1671-2153（2008）01-0106-03 品牌一词来源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用来区分不同部落之间的财产。这应该是最初的品牌标志的作用。现代定义的“品牌”是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具，通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称，以及偏向于视觉特性的品牌标志。 最能体现品牌特点又对高校发展具有实际意义的是它的三大基本功能：（1）品牌的认知识别功能。这是品牌最基础的、最浅层的功能，它有利于提高产品或服务的知名度。把这一观念延伸到高校领域时，就意味着学校创自己的知名度，首先要有自己的一套视觉识别系统。（2）品牌的甄别区分功能。知名度高但产品或服务大同小异，这还不是真正的品牌，真正的品牌必须独具特色，被消费者视为在同类中是独一无二的。这种独特性一方面可以提高同竞争对手的竞争力，以防止竞争对手的模仿；另一方面也可借以区分消费群，赢得消费者的信任。这意味着高校发展必须要有自己的特色，才能赢得市场。（3）品牌的附加增值功能。这是品牌的最高层次的功能，产品或服务除了使消费者感到“物有所值”外，还会让他们深深地体会到“物超所值”，享受到情感和精神层面的愉悦，并进一步提高对品牌的美誉度和忠诚度。这种观点扩展了高校发展的质量观。高质量的高校教育最终是精神上的。 一、 品牌建设对高校发展的重要意义 高校品牌的产生是与高校外部环境的变化分不开的，同时也存在一定的内部动力，高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。 高校品牌就是指高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素，包括师资、校园文化、教学设施等的总和。只有高知名度、高美誉度和强大的市场号召力才能形成一所学校的品牌。高校品牌是一种无形资产，若能发挥其作用，就会给学校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。 品牌战略就是要使高校面向市场、面向社会、面向未来确定自己的整体优势和特色，通过品牌专业、品牌师资、品牌学生、品牌校园文化等因素不断开拓市场，使高校的品牌得到社会的普遍认同。高校实施品牌战略必须从教育规律及人才培养的特点出发来确定品牌战略。高校品牌战略研究，突出这样一个观点：品牌战略研究对于高校明确中长期发展战略具有特殊的意义。 高校面临着实施品牌战略的严峻挑战。伴随着高等教育活动范围的逐步扩大和高等教育功能的更加丰富，伴随着全球市场经济由简单商品经济到自由市场经济进而进入现代市场经济的历史演进，高等教育中的市场力量逐步受到了人们的关注和重视，其重要作用也日益显现，突出市场力量已成为当今世界高等教育改革的主要趋势和一大方向。随着几年的连续大扩招和人口出生高峰期对高等教育冲击波的逐渐消退，我国高等教育正从高速增长向有节制增长过渡，我国高等教育的发展环境将随之发生根本性的变化，意味着国内高等教育的竞争更趋激烈。 教育被纳入服务贸易范畴，一些国外著名高校纷纷将目光瞄准中国教育市场，他们的加入带来了新的教育理念，掀起了竞争狂潮。首当其冲的是生源市场。首先，中国学生出国留学的机会和人数会大幅度增加。另外，国外跨国公司在大步进入中国经济领域的同时，以各种培训、合作办学等方式全面进入或渗透中国教育领域。不出国门就能取得国外高校颁发的学位证书和培训证书，对广大青年学生具有极大的吸引力。对此我国高校如何在“与狼共舞”中获胜？树立市场意识、品牌意识，实施品牌战略对于高校来说至关重要，它决定了高校发展定位、市场定位，直接影响高校的生存与发展。 二、高校品牌建设的内涵及其现状 高校品牌是高校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理念，面向社会、面向市场、面向世界，通过学校的整体优势和独特的个性，争取更多办学资源，提供优质教育产品和服务，提升学校竞争力，提高社会普遍认同感的过程。在这一过程中，高校品牌特别是强势品牌，将以它独特的个性和风采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展现其优势。 高校品牌战略是品牌理论在教育领域的创新与发展。这主要是因为，高校是非营利性的社会组织，它与营利性企业之间存在着明显不同的特征。（1）高校不存在明显的利润指标，追求多目标，不仅仅是利润。高校的目标不是为了营利并不等于说它不可营利，事实上，高校是营利的，但它的营利主要用于扩大服务范围和提高办学质量上，是为了实现公共利益和完成其基本使命。而企业虽然也存在多种目标，但追求利润最大化无疑是它的主要目标。（2）高校是基础性、公益性的机构，它面对的公众除了消费者（学生、学生家长）外，还有政府和社会，比企业复杂得多。（3）高校特别是公立学校的主要出资者和捐助者是政府，在税收和法律上还享有许多的优惠，因而，它所承受的社会压力远远大于市场压力。 由于计划经济的惯性以及市场经济的不完备，目前，品牌理念还没有引起高校的足够重视，高校的品牌意识普遍较弱，主要表现为：（1）高校还没有建立起完善的形象识别系统。高校的形象识别包括理念识别、行为识别和视觉识别三方面。理念是高校的核心价值、办学思想以及大学精神的综合体现，它集中地体现在高校的校训上；行为识别是通过高校师生员工的教学活动以及社会公益活动等来传播学校的办学理念，从而强化高校品牌形象的过程，高校行为识别中还缺乏整体性和一贯性；视觉识别是将高校的办学理念、校园文化、历史与传统等抽象化的内容，以视觉手段，将其转换为具体视觉化的符号概念，它包括学校名称、学校标志、标准字体、标准色等，主要应用于宣传标语、办公用品、旗帜招牌、交通工具、建筑外观等，在高校视觉识别中主要表现为零散不统一以及缺乏视觉冲击力。（2）高校的市场调查、市场预测和环境分析不深入，品牌评估不完备。高校的市场调查和预测是学校认识高等教育市场规律，了解高等教育发展趋势的重要手段，市场环境分析是建立在市场调查和预测基础上的对影响高校经营发展的基本因素的思考和推测，它们都是高校制定发展战略、挖掘市场机会和发现潜在威胁，以适应市场环境的变化，实现高校发展目标的重要途径。然而这些技术手段在高校中还没有引起高度重视，品牌评估基础不实。（3）高校定位、分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显。培育品牌特色是高校和众多同行中脱颖而出的重要一步，然而在我国高校长期的办学过程中，形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题，品牌特色的培育任重道远。
