[中图分类号]K203 [文献标识码]A[文章编号]1000-7326(2008)04-0008-08 在国际学术界，世界的“美国化”是欧洲学者最早提出的一个概念，指受美国大众文化的影响，一些欧洲国家趋向“更像美国”的过程。“美国化”的载体主要是美国大众文化，这种文化向境外大规模的传播不仅表现为处于一种不同文化场景下的人对美国文化产品的消费，而且体现为对美国现代消费文化的接受，后者甚至比前者更为重要。美国在大众消费文化上走在了其他西方工业国家的前面，这种文化一旦在国内居于主导地位之后便以文化产品输出的形式大规模地向国外蔓延。欧洲人最早提出的所谓“美国化”，主要是担心来自美国“粗俗”的大众文化取代欧洲“高雅”的精英文化。在两次世界大战期间，与美国联系密切的欧洲国家经历了“美国化”的第一次高潮。第二次世界大战的爆发尽管没有完全中断这一进程，但显然缓和了欧洲精英们在战前所担忧的“美国化”问题。战争结束之后，美国成为名副其实的西方世界领袖，文化上的优越感有了世界上最强大的政治、经济和军事力量作为支撑，对外文化输出自然成为美国政府实现其外部战略目标的主要手段之一。美国政府有意识地输出其文化，再加上与战前相比范围更广的美国文化产品蜂拥而入与美国结盟的欧洲国家，“美国化”再次成为这些国家所面对的挑战，而且打上了与共产主义生活方式竞争的意识形态色彩。在美国的影响下，这些国家向现代消费社会的转变对国家的发展未见得是件坏事，但在很多一向享有文化特权的精英们的眼中，这无疑是对整个民族文化认同构成严重威胁的“不祥之兆”。“可口可乐化”便是在这种大背景下提出来的，这一命题与“麦当劳化”和“迪斯尼化”等提法有着异曲同工之妙，反映了深感美国文化威胁的欧洲文人对在全球化日趋加剧的形势下，如何维护本国传统生活方式以及文化认同的忧虑。 一、“可口可乐化”命题的提出及其文化含义 “可口可乐化”(Coca-Colonization)在汉语语境中有时也被翻译为“可口可乐殖民化”。其实，“可口可乐殖民化”是字面上的意思，“殖民化”正好是“可乐化”的谐音，“可口可乐化”显然是借用了“殖民化”这一单词，目的在于把“可口可乐化”具有的深刻含义更形象地体现出来。“可口可乐化”这一术语究竟为何人在何时提出，现无从稽考，至少在笔者读过的相关文献中，对这一点没有明确说明或做出考证。理查德·凯塞尔在其专著中提到法国著名报栏作家罗贝尔·埃斯卡皮1949年11月23日在法国《世界报》上发表了题目为“可口可乐化”的文章，但埃斯卡皮是否为“可口可乐化”这一术语的始作俑者，凯塞尔未做进一步解释。[1](P64)不过，埃斯卡皮应该是比较早地使用了这一术语。杰夫·舒茨在其博士论文中谈到这一术语时也没有准确的定论。他认为，“可口可乐化”这一时髦词在20世纪50年代开始变得流行，引起了可口可乐公司高层管理者的注意。1998年11月6日，舒茨曾采访在可口可乐公司工作了40年的德国人克劳斯·哈勒，试图想搞清楚这一点，但舒茨也未明确说明。[2](P21)倒是80年代担任可口可乐公司的首席执行官罗伯托·高兹耶达在1989年发表的一篇讲演稿中强调了这一术语的起源。他说：“一些年前，某个很聪明的人——我向你们保证不在我的职工名单之列——创造了‘可口可乐化’这一术语来批评他所认为的把美国消费品和情趣强加给世界其他地区的做法。但是这种说法不是实际发生之事。”[3](P361)这个人是谁，高兹耶达的讲话中没有点出，或许高兹耶达根本就不知道此人为谁。不过，这一术语在那些受到美国大众文化冲击的欧洲国家很有市场，曾经流行一时，成为那些维护传统文化者对美国现代消费文化的一个形象化的抨击。 1991年，对美国大众文化在欧洲传播深有研究的奥地利学者赖因霍尔德·瓦根雷特纳出版了名为《可口可乐化与冷战》的专著，这本书以奥地利为个案考察了第二次世界大战之后美国对欧洲文化霸权确立的过程。只要谈到二战后美国与欧洲的文化关系，人们就很难避开“文化帝国主义”与“美国化”等术语或概念，瓦根雷特纳没有对这些至今在欧洲学术界依然居于主导地位的研究话语提出明确的异议，但却赋予了对这些概念的新的理解。他使用的“可口可乐化”是一个比较宽泛的概念，并不是指美国通过可口可乐这种软饮料来达到使欧洲人对战后“美国治下的和平”的认同，而是指源于美国的现代消费文化在冷战中对美国实现其对外政策目标所起的重要作用以及受这种文化影响的欧洲国家民众在思想观念和行为方式上发生趋向“更像美国”的重大变化。在这本书中，“美国化”概念体现的内涵已经超越了美国本身，而成为西方国家社会发展的一个基本方向或趋势。“这一过程可以被称为‘美国化’。这样，‘美国化’将只能意味着，没有欧洲人对美国的消费，以消费为导向的现代社会的发展是不可能理解的；在欧洲能够被美国化之前，美国必须首先被美国化。在这种意义上，我们无疑都是美国人——换言之，一个陌生土地上的陌生人。”瓦根雷特纳在这里把“美国化”等同于“文化转变”。[4](P7)因此，作者在这本正文为近300页的书中，很少提到作为软饮料的可口可乐本身，但“可口可乐化”却成为体现在全书字里行间的一个研究主题。该书先是在奥地利以德文出版，1994年被翻译为英文在美国出版。瓦根雷特纳提出的观点的确令人有耳目一新之感，在欧洲学术界也是研究这一问题的一家之言。该书在学界产生的影响很大，成为学者们研究战后美欧文化关系史参考的主要书目之一。 第二次世界大战之后，美国的文化产品比战前更加丰富多彩，诱惑力和吸引力更强，很大程度上给生活在竞争激烈的现代社会的人们提供了放松的渠道。诸如好莱坞、卡通片、迪斯科以及迪斯尼等文化产品就是为现代生活设计的，它们包含的文化内涵尽管起源于美国，但之所以得到很多具有不同文化背景的人的欣赏或喜爱，便说明了它们适应了现代社会发展的需要。的确，美国大众文化在战后对欧洲国家生活产生了巨大的影响，这种影响在年轻人的身上体现得尤为强烈。 欧洲年轻人对美国大众文化的“青睐”，很大程度上是一个特定年龄阶段对传统文化反叛的一种表现。受着激情的驱使，他们也许会不加区别地模仿不见得适应当地社会的外来文化，同样也不一定从模仿中获得了完全的物质享受和精神上的愉悦。他们这样做一定程度上是为了显示与他们父辈的不同，也试图想证明他们不是在循规蹈矩，唯上辈之命是从。其实，只要社会不是封闭性发展，处于“骚动”阶段的青少年最易于受到外来文化的影响，他们会主动地接受能够对传统社会产生冲击的价值观和生活方式，接受程度与这些外来文化成分与传统价值观的区别度成正比，区别越大，接受就越快，接受的程度也就越高。客观上讲，他们追求的是一种标新立异，并非必然意识到他们的行为方式可能会带来社会的文化变迁。应该说，这是任何社会都无法避免的一种现象。即使在美国，很多在全球流行的文化产品最初也是年轻人对主流价值观反叛的结果。美国从来没有停止对外来文化的吸收，佩尔斯提出的“美国文化欧洲化”[5](P278)命题尽管有点牵强，但他的目的是想说明欧洲文化在战后对美国发展的影响，单就这一点而言，佩尔斯无疑是抓住了文化流动的双向性本质。因此，作为一种以强大实力为后盾的“强势”文化，美国自然更是对战后欧洲社会的发展或转型产生了不可低估的作用。如果把这种作用说成是“美国化”，那么战后欧洲社会出现的“美国化”现象就是难以避免的了。从更宽泛的角度讲，“可口可乐化”的深层含义是形象化地描述了美国生活方式对欧洲社会产生的广泛影响。
