在文化研究领域，消费、消费社会、消费文化、消费主义都是频繁出现的关键词，但是这些概念又都有些模糊不清，这一方面是由于对它们自身的逻辑和历史没有达成普遍的共识，而在现实生活中，它们的具体呈现也有地域和时代的差异，另一方面，也是由于相关的研究、批评有着很多的重叠和互相借鉴。因此，这里将首先梳理基本的历史和逻辑的渊源，概述相关的研究、批评都必须有所借鉴的几种具有原创性的思想资源，在此基础上，讨论一些结构性地内在于消费文化与消费主义意识形态的基本问题。 一、从消费到消费主义 广义的消费是对物品的占有、使用、饮食、体验、消耗等等。这是人类社会得以存在和延续的基本活动之一。这种广义的消费自然是古已有之。而消费的现代含义则跟资本主义的发展有关。据雷蒙·威廉斯《关键词》：consume（消费）一词自从14世纪起，出现在英文里；在几乎所有早期的英文用法里，consume这个词具有负面的意涵，指的是摧毁、耗尽、浪费、用尽；从16世纪开始，与之相应的consumer（消费者）的较早用法，具有同样的“毁灭”或“浪费”的一般意涵；而从18世纪中叶开始，consumer这个词开始以中性的意涵出现在有关中产阶级的政治、经济的描述里；然而，consume的负面意涵，一直持续到19世纪末期。①由此可知，在20世纪之前的资本主义社会，崇尚勤俭、注重积累的资本主义精神对于消费保持着谨慎、节制，甚至倾向于否定的态度。 一般认为，以大众消费为主要表现特征的消费社会、消费文化开始出现在20世纪初期。罗钢在《消费文化读本·前言》里写道，消费社会“始于1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线隆隆驰下第一辆汽车之时”，因为20世纪大众消费社会的兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切的联系，福特主义使生产进入标准化、规模化的新阶段，大批量生产构成了福特主义的时代特征，而大规模的生产必然要求大规模的消费。②而丹尼尔·贝尔在《资本主义文化》一书中提出，大众消费始于20世纪20年代。它的出现，除了归功于技术革命之外，还得助于三项社会发明：首先，他也同样提到，采用装配线流水作业进行大批量生产（亦即福特制的工业生产方式），这使得汽车的廉价出售成为可能；其次，市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费欲望的科学化手段；最后，贝尔强调，比以上发明更为有效的是分期付款购物法的传播，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑（他称之为“道德习俗的革命”）。总起来看，大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念。③ 但是，通常所说的消费主义所指涉的消费与福特主义时代的消费还有些微妙的、然而却是十分重要的区别。在福特主义时代，大众消费以大规模工业生产为前提，整个社会以“生产”为中心，“消费”是整个资本主义生产和再生产过程中的一个中间环节。到了20世纪60、70年代，随着资本主义生产方式从福特主义向后福特主义转变④，或者说，随着工业社会向后工业社会转变，经济重心从制造业转移到服务业，社会的中心也就从“生产”转移到了“消费”。与此相应，日常生活的消费领域也发生了一些变化。其中，特别值得关注的是：非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，也就是说，人们所消费的不仅仅是食品、服装、电器等物质商品，而是更多地表现为生活方式和所谓个性化的生活风格，包括休闲、运动、旅游等等；并且，在物质商品中也渗透着越来越多的非物质因素，在消费者购买某种商品——尤其是在促使消费者选择某种品牌的商品——的过程中，发挥作用的不仅仅是这种商品的使用价值，它的“物美价廉”、“经久耐用”等优点，而更多的是由广告（往往诉诸视觉形象和想象）附着在这种品牌的商品之上的符号和象征意义，相比之下，商品的使用价值、它对于某一个消费者来说的实际用途反而退居其次了。 这样的消费观念、消费方式不断扩展、衍生，就逐渐形成了作为日常生活中的一种社会意识形态的消费主义。不管对于消费主义这个眼下非常通行而又有些模糊的概念有多少种不同的理解，它的真正的关键在于：消费行为不只是人们在日常生活中的一种必要手段，而且这一行为本身就已经成为一种目的。人们不只是通过消费来满足某些基本生活需要，不只是解决温饱问题，而是通过消费，表明自己的经济能力和文化品位（在消费主义意识形态笼罩下，大众传媒所宣扬的、人们所注重的文化品位与经济能力几乎是不可分割的，因此，往往难以分辨某个人是想要表明高人一等的文化品位，还是想要表明高出自己一等的经济能力），实现某种自我认同。对个人而言，个人的工作、劳动都在消费活动中才最终实现了它们的价值，也就是说，消费也具有生产能力，它生产着地位、身份、价值、尊严等等。诸如此类的思想观念就是消费主义意识形态的核心。 当然，日常生活中的实际情形要更为复杂。说得宽泛一点，可以认为，所有消费行为共同构成了我们置身其中的消费社会、消费文化，但是，并非所有消费都是消费主义意识形态的表现。甚至同一个人，在不同的生活状况下，在不同场合，也会有不同性质的消费行为。从历史上看，消费主义意识形态也并非只是后工业社会才出现的、在此之前从未有过的新鲜事物，因为各种各样的攀附和炫耀的心理几乎是人性所固有的。⑤从地域（或经济区域）上看，消费主义意识形态也并非只是经济发达国家和地区所独有的，它伴随着全球化的浪潮，无所不至，无所不在，正如鲍曼指出的，消费的不平等“是一种压制同时也是一种刺激”，虽然贫穷限制了参与消费的可能性，但它未必能阻止消费，相反，它也能促使人们融入消费文化中——而不是反抗消费主义意识形态。⑥
