［中国分类号］K26；F713.8 ［文献标识码］A［文章编号］1007—1873（2007）O1—0114—08 民族作为一个特殊类型的“文化的人造物”，是一个“想象的共同体”，但民族一旦被创造出来，就成为了一个“神圣的实体”，继而成为其民族成员的精神家园和情感归属。它不仅能够引发人们深沉的依恋之情，还能诱发一种无私而尊贵的自我牺牲精神。① 民族主义是随着近代民族国家的产生而产生的，它基于一个民族区别于其他民族的一些稳定的属性和特征之上，呼吁和强调民族的认同，对于其成员具有精神上的聚合作用。 爱国主义作为民族主义的一种表现形式，是以维护国家权益为宗旨的，它的内容随着时代的需求而不断变化，并依靠各种话语进行填充。 近代中国，由于西方的武力、经济和文化的侵略，使中华民族产生了亡国灭种的危机，应对这一危机的各种思想和举措，构成了“救亡图存”的时代主题。围绕着“救亡图存”的时代主题，形成了各种各样的爱国主义话语。 由于近代中国所面临的危机是多方面的，“救亡图存”的活动是在多层面上展开的，爱国主义容纳的内容也就显得极为丰富。当国家面临的主要任务是抵抗外来的武力侵略时，那些奋勇抵抗、奋战沙场的爱国官兵成为爱国主义的主角；当西方列强的经济侵略让国人领悟到要御侮先自强的道理时，实业救国的口号就自然同爱国主义挂上了钩；当西方的文化侵略对中华民族的国民性进行侵蚀时，各种形式的文化运动也就被吸纳到爱国主义的阵营中来。当多种危机纷至沓来，多种矛盾同时出现，中华民族需要同时应对多种危机的时候，爱国主义的内涵就变得如拼盘般丰富多样了。 毋容讳言，爱国主义只是一个笼统的概念，它在绝大部分时间里，是通过话语对一类行为进行提倡和概括，绝少去甄别单一的行为，因而无法区分同类行为的具体差别。它对国民具有的是一种品德诉求而非法律约束，因而国民对于爱国主义的理解和实践也就存在着相对。 自由的空间，由此滋生出复杂多样的爱国主义话语，爱国主义大纛下的行为也就呈现出一种非同质性。 本文试图通过对1920—1930年代《申报》广告的研究，分析在国货运动过程中，民族资产阶级通过商业广告宣传，形成的各种爱国主义话语及其对当时的国民，尤其是上海民众产生的影响，揭示在特定的背景环境下，爱国主义世俗化的一个面相。 一 国货运动与国货广告 20世纪初，由民族资产阶级领导、以抵制洋货为内容的连续不断的反帝爱国运动，诱发了一场长达40余年的国货运动。这场运动中的民族资产阶级，承继了洋务派和早期资产阶级改良思想家的思想，将“寓强于富”的提法转换成“实业救国”的口号，高举爱国主义的大旗，展开了轰轰烈烈的制造国货和销售国货的活动。 国货运动从内容到形式，都属于经济活动的范畴。但由于这些经济活动，适应了时代的要求，具有应对由西方列强的经济侵略而导致的危机，富含解决中国国贫民弱现状的希望，因而，在“实业救国”这样的话语宣传下，国货运动就极具政治色彩，它所标榜的挽救民族危亡，振兴华夏民族的目的使之同爱国主义之间，产生了一种不言自明的联系。 但正如奈伦在《不列颠的崩溃》中指出的那样，中产阶级要想复兴民族主义，必须邀请群众进入历史之中，而且邀请卡得要用他们看得懂的语言来书写才行。② 民族资产阶级开展的这场“实业救国”的国货运动，无论是基于自身的经济和政治诉求，还是振兴民族的美好愿望，都必须邀请一般民众，尤其是城市居民的参加，而且他们的邀请卡不仅要让市民看得懂，还必须让他们参加进来，才有可能达到预期的目的。1920—1930年代的民族资产阶级对民众的邀请卡的书写方式，就是最通俗易懂的商品广告。 在国货运动的早期（1911—1919年），民族资产阶级着力提倡的是制造国货。实业救国的活动主要是在制造层面上展开的。③ 到1920—1930年代，由于国货运动的高涨，国货生产已经具有了相当的规模。④ 为占有市场、扩大国货企业的再生产，国货的销售问题被提到了重要的位置，作为商业销售重要工具的广告，也越来越受到民族资产阶级的重视。 辛亥革命后，国货广告在《申报》上开始零星出现。1913年1月6日，《申报》上出现了两则带有国货字样的广告，一则是中馨烟厂的飞龙牌香烟广告使用了“请用国货”的副标题；另一则是一家销售各类饰品的商号——全昌的广告中使用了“中华新发明、自造爱国货”的副标题。⑤ 至1920年代，《申报》上的国货广告逐次增多，“国货”字样不断在广告的醒目位置出现。此一时期，民族资产阶级对于国货广告，已经不再是不自觉地使用，而是已经有了理论的认识。在机联会对各国货工厂的通告中就指出：“国货之成绩，未尝不如人”，但在同洋货的竞争中始终处于劣势，实因未像洋商那样“平日利用广告宣传，而国人忽之也，长此以往，制造虽有进步，推销不谋发展，国货将日蹙于市场”。⑥ 刊登在《上海总商会月报》上的《广告谈》指出：“近世商战之声浪，若怒涛之澎湃然，各呈其能，各炫其技，以互相角逐于世界，孰胜孰负，变在俄顷。而商人之恃以战争者，厥为广告。……广告，枪炮也。果广告而能得其逞，则枪炮锐利，可操（胜）算；反是则一无所能，拱手让人而已。”。⑦徐启文在他的《商业广告之研究》中的言论，与《广告谈》如出一辙。他说：“广告者，乃攻城略地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具。广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，战无不克，故商业之于广告，关系至为密切。”⑧ 在阮之江为香港先施公司25周年纪念所作的《二十五年来中国商业之变迁》中也强调：“广告之于商业，犹蒸汽力之于机械，有莫大之推进力”，纵有良法、美货，如果不能藉广告之力进行传播，“焉能表之于社会，又焉能表之于全国全世界？”⑨
