有条营销公理：让所有人买你的产品之前，你必须让某些人买它。这条公理换一种说法：在市场上取得更大份额之前，必定有某个具体的顾客群对你产品的某些特殊方面感兴趣。这就把我们引向细分市场。 细分市场的实质是顾客偏好与产品特性的组合，在这种组合中，能创造压倒对手的竞争优势。细分市场要处理好三大关键问题。 一、满足偏好更佳 首先看受众偏好。选择一批受众不难，难的是如何满足其偏好。大处着眼，媒介提供的满足主要是两种成分：有用和愉快的混合物。与之相应，媒介功能概而言之就是帮忙和帮闲。 帮忙对应有用。可以把有用分为两极，一极是非常具体的实用资讯，让人提高效率；另一极是比较抽象的瞭望环境，让人开阔眼界；从实用到瞭望之间又有很多过渡环节。帮闲则对应愉快，也把愉快分为两极，一极是简单的放松，就是让你消除疲劳；另一极是卷入的陶醉，就是让你觉得爽；从放松到陶醉之间也有很多过渡环节。分析至此，我们就有了帮忙帮闲的4个关键词——实用、瞭望、放松、陶醉，它们是受众期待于媒体的4种基本价值。满足受众偏好，就要在其中之一（或之二）方面做到更佳。 强调“更”，已经引入一个新的参照系——竞争对手。单凭基本价值无法决定取舍，关键是与竞争对手的差别，对手所忽略所遗漏，或者本媒体能够比对手“更”好地提供的某种价值，才是市场空隙，才提供了细分市场的机会。是竞争者之间的差异，决定自己主打“哪一种”价值来扬长避短。 当北京报纸都是“新闻纸”，重点放在“瞭望”时，《精品购物指南》做成了“实用纸”，重在帮读者提高处理日常生活的效率。当其他省级卫视的娱乐都还在“放松”时，湖南卫视在娱乐节目中增强刺激性、博彩性、竞技性……让人更加“陶醉”。反之，当“实用纸”甚至“放松”、“陶醉”都已经泛滥，《南方日报》高唱“高度决定影响力”，主打高端的“瞭望”。上述都是集中火力于狭窄目标，在媒体基本价值中精选一两种锻造为自己的核心价值，力争在这“点”上比竞争对手“更佳”地满足受众。 点之外，还有面。然而，处处更佳不可能，甚至“两”处更佳都困难。既不能全面更佳，又不能放手不佳。这点与面矛盾的解决要遵循以下原则： 1.在实用、瞭望、放松、陶醉4种基本价值中，参照竞争对手择一，精心锻造为“更”佳； 2.其他3种价值也达到“适当”程度与对手抗衡，至少不被对手落下太远； 3.对择一主打的“更”佳不断改进，以不被对手赶上； 4.对其他3种价值也力求更好，因为竞争者会提高受众对“适当”的期待。 二、专长借用互补 再看产品特性，它根植于媒体的专门技术即媒体特长。特长不等于独有，也没有绝对标准，但必须确立相对标准：在满足受众偏好上胜过竞争对手。早期的《体坛周报》主要有两类对手：一是专项体育报，如足球报、棋牌报等等，它以全面性来覆盖专项性，以足球、篮球、棋类3个重点项目的报道来带动其他；另一类对手是综合性报纸的体育版，它又以专业性来胜过大众性，注重大信息量、独家新闻、权威评论等等。体育新闻方面的全面加专业就成为它的特长。 以特长初步打开局面，需要将特长向核心专长提升。后者必须经得起3项考验：一是受众看重的价值。何为受众“看重”？那是重“量”不重“质”，不是某个受众喜欢得如痴如醉，而是看是否有足够数量的“人”对你的东西感兴趣，要有个大致的数量范围。换句话说，受众看重是按概率决定的，这是决定细分市场规模的关键。一些媒体进入太小的细分市场，或者无利可图撑不下去，或者沦为边缘勉强度日，根本就在受众偏好的概率太小，那些小群受众支撑不起一个媒体。二是独特性。有些独特性就是人无我有，那是绝对独特性，但更多的是相对独特性，人有我有，但对手是N，我总能保持N+1，即总是走在竞争对手的前面。三是延展性。它是开拓市场的基础，从核心专长可以衍生一系列产品或服务。 核心专长与更佳满足偏好，在实践中互为因果。追求更佳时有意识培育和提升核心专长，又运用核心专长去不断改进更佳。如此循环往复，就奠定了创造竞争优势的基础。之所以是基础，不仅在于更佳的吸引力和竞争力，还在于它的自我保护。“更”佳总是相对而言，它最怕竞争对手的学习模仿，把超前领先变成到处泛滥的大路货。以核心专长为根基则能够满足以下条件的一个或几个：一是无法学。它在满足受众上有某些先天优势，或者通过后天努力，构造了很高的进入障碍，在短期内无法突破，对手就会对模仿望而却步，回避退让。二是学不全。组织内有不可模仿的意会性做法或经验，它们是员工在长期磨合中逐步积累形成的。其他媒体要模仿掌握颇费时日，甚至就是不可能。三是学不及。如果竞争对手把以上两条都突破了，还有这最后一道防线。核心专长的第三项标准是延展性，它能不断改进产品，甚至当老产品失去竞争力时，弃旧图新推出新产品，让对手再会模仿也追赶不及。 新闻界近来大力追捧的“核心竞争力”，其实就是核心专长。尽管它确实重要，但不等于一切。尤其要注意培育核心专长的同时，也得放手从外部借用，即通过联盟、合作经营、内部授权或外包制等等，获得媒体以外的技术与资源。《超级女声》当然有湖南卫视的核心专长，但如果没有那些节目品牌运营商（上海天娱传媒）、赞助企业（蒙牛乳业）、广告代理商（电广传媒）、电信运营商（中国电信、中国联通等）、短信增值服务提供商（TOM无线和掌上灵通）、网络公司（“超女”网站与门户网站），以及各种娱乐包装公司的合作，超女们就不能想唱就唱，或唱得那么响亮。
