【中图分类号】G21 【文献标识码】C 在探讨市场逻辑主导下的文化产业与文化多样性的复杂关系和张力时，我们需要厘清文化市场上的“消费者主权”与“公民文化权利”是什么关系。另外，要从发展新世纪传播学的角度探讨国际与国内的传播理论和政策话语有没有全面对话的可能性。这里一个关键性的问题是，作为国际市民社会参与国际政策过程的理论基础的西方文人知识分子在文化传播领域的批判理论，包括文化帝国主义理论，是不是像有些学者所认为的那样，不宜在国内张扬与传播？ 在文章的下篇，为探讨上述问题，我将提供国外人文知识界对现存国际政治经济体制下的文化产业的最新批判分析，包括消费主义文化价值体系对人类社会生活方式的多样性和可持续性发展的挑战，市场作为传播资源分配的一种手段对传播制度和媒体政治的塑造，以及文化产业所建构的“消费者主权”与“公民文化权利”的关系。下篇还将论述和分析国际文化传播领域一些前沿性的公共文化传播政策选择原则和实践，并讨论传播学者的社会角色。 主导性资本主义政治经济逻辑，消费主义和文化多样化：当代批判 苏东巨变，不结盟运动的挫败和新自由主义市场化政策的全球性胜利并没有带来“历史的终结”和“意识形态”的终结。正如格雷姆·默多克(Graham Murdock)所言，市场化进程有时在有些国家是一种实用主义的选择，有时本身就是“被一种意识形态的信念所推动的”，而这种意识形态的核心就是：“市场天生就是经济组织的最佳基础，天生就是个人自由的最后保障”（默多克，2005:p.16）。同时，与市场化的扩张紧密相连的消费主义意识形态不但在过去为产业资本主义创造了大量的需求，而且以其新的在地域上、社会阶层上、想象上和促销活动中无所不包、无孔不入、永无止境的流动性成了全球资本主义的核心意识形态。作为资本主义制度在全球再生产的文化意识形态，消费主义不但“把满足基本需求以外的消费当作人生意义的核心”，而且“把消费者的满足放在主要制度安排的中心的社会组织形式看成是最好的社会”(Skair,2001:p.5)。 面对市场化和消费主义的全球扩张，面对治理的危机，经济和社会不平等的加深，文化认同的危机和其它世界性问题，产生了两种截然相反的对立文化。一方面，各种建立在对宗教、民族和种族认同基础上的原教旨主义运动空前复苏。作为对全球资本主义文化消解地理和想象边界、把世界建构为如Hardt和Negri(2000)的“帝国”(Empire)的一种逆反，这些运动致力于划定更尖锐的内外之分、敌友之别，强化边界（默多克，2005:p.19），以“圣战”回应“麦当劳世界”(Barber,1995)。但是，正如默多克所言，如果认为“冷战时代资本主义与共产主义之间的二元对立已经被流动消费主义与原教旨主义之间的对立所代替”，那就把问题简单化了（默多克，2005:p.20）。当年，在冷战两大阵营之间，有所谓的“第三世界”、不结盟运动国家和资本主义国家中的独立知识分子与社会主义信仰的支持者。如上所述，正是这些位于西方和发展中国家的政治和文化力量以对“文化帝国主义”的批判，对发达国家文化传播中不够民主化方面的抨击，和在联合国政策范围内对“国际信息传播新秩序”的追求，表达了人类对自由和平等文化传播体系的追求。而今，国家、资本和非政府组织以及全球市民社会的力量在世界传播秩序中有了新的布局（赵月枝，2003a）。虽然资本的力量在扩张，大部分当年的“第三世界”和不结盟运动国家的统治阶层因“受到引诱，压力，强迫，有时是贿赂”而主动和被动加入世界资本主义体系，在政策导向上偏向资本利益，政治合法性的要求却使这些国家的政治精英不可能完全成为国际资本的附庸，在“非正式美帝国”(Panitch and Gindin,2004)或以“剥夺积累”为特征的“新帝国主义”(Harvey,2003)世界秩序中，完全放弃民族独立过程中的解放性许诺。最起码，这些国家的精英不得不在全球市场竞争中代表部分本国资本的利益与以美国为代表的国际资本讨价还价。同时，在资本与国家势力的夹缝里出现了进步的全球市民社会力量。如以上讨论所示，这一力量在理论上与实践中的建构均有其复杂性和局限性，而且它不可能代替国家成为在发展中国家组织发展和实施大规模的信息技术普及项目——比如，中国的“村村通”工程。毕竟，国家既是压制性的力量，又是民众“争取正义的场所和实现正义社会秩序的途径”(Garnham,1997:p.68)。但是，不可否认，随着许多发展中国家在国际政治中屈服于世界资本主义主导的政治经济逻辑，在争取和维护国际和国内社会正义方面不够得力，国际市民社会作为道义力量和“人道主义议程的承担者”的地位在上升，成为国际社会中解放性诉求的最积极的呼吁者和推动者。这在WSIS过程中表现得很明显。与此相对应，在资本主义消费主义和原教旨主义以及狭隘民族主义以外，作为康德的“全球公民体系”和马克思的国际主义理想在当代的理论表述，批判性的世界主义 (critical cosmopolitanism)、全球公民权的概念，和对生态意义上人类可持续发展的关注，成了世界进步人文主义者和左翼市民社会力量用以批判全球资本主义政治经济体系的思想资源。从西雅图和热那亚的反新自由主义全球化抗议到在巴西和印度举行的“世界社会论坛”(World Social Forum)，“另一个世界是可能的”(Another World Is Possible)成了全球为社会正义而抗争的社会运动和“自下而上的全球化”诉求的口号。社会公正的主题在政策和社会实践，也即哈贝马斯(Habermas,1987)所论的“系统”(system)和“生活世界”(lifeworld)两个层面同时展开。 在文化传播领域，从分别是语言学家和经济学家出身的乔姆斯基和赫尔曼(Chomsky and Herman,1988)的有关美国媒体“制造共识”的著名“宣传模式”到赫伯特·席勒(1991)回应“文化帝国主义”理论的批判者的题为“还未到后帝国主义时代”的经典文章[1]，再到麦切斯尼 (McChesney,1999)的《富媒介，穷民主》，学术界对新自由主义政治经济逻辑主导下的文化传播的批判可以说是汗牛充栋。比如，在他们的著作《再造媒体》(2006:pp.2-12)中，Robert A.Hackett and William K.Carroll就综合各方批判，提出了西方传播制度的8项“民主赤字”，包括公共领域的失败，权力的集中，传播权力和资源分配的不平等，公共话语的同质化，对社区意识的损害，公司对知识共同体的圈地，文化传播政策过程的精英主导和缺乏足够公众参与，以及对传播权利的侵蚀。由于篇幅有限，本文只能在以下几方面作进一步阐述：[2] 第一，公共领域的失败。在西方自由民主模式里，相对独立于政府的媒体被认为是公共领域的核心、维系民主的支柱，但极端商业主义的盛行、媒体所有权的集中和公共广播电视力量的削弱，使媒体的公共领域功能受到损害，使商业媒介制度本身隐含的为私人资本牟利和为公共利益代言的张力进一步强化。在许多转型国家，相对独立的公共领域没有因为市场机制的介入而形成，低成本和政治上保守的商业媒介内容充斥话语空间，成了规范。更令人担忧的是，政治利益和商业利益，在许多国家不同程度上的融合，导致了媒体对公共事务报道对特殊利益集团有系统性倾向，从而影响多元化原则的维持与建立。从老牌的自由民主资本主义国家美国、英国到新转型的俄罗斯，从亚洲的印度到泰国到拉美的委内瑞拉，无不有这种担忧。 第二，媒体对个人消费主义单一世界观的宣传。这里，批评者关注的重点不是一个国家的政治生活，而是从文化、生活方式和人类生态的可持续性层面来关注人类的基本价值和生活方式问题。这一问题涉及以下几方面。首先是媒体对个人身份和主体性的塑造。在消费主义意识形态里，人们的身份是由所消费商品的符号意义确认的。如默多克所论，如果马克思主义及其影响下的国际共产主义运动揭示的是由商品组成的“物”的世界背后的人与人之间的关系，从而将从事剩余价值创造的工人“置于历史舞台的核心位置”的话，“过去的20年间，工人的文化偶像地位已经逐渐失去了。原来的生产英雄让位给了消费英雄，即那些主要因为其生活方式而受到追捧的名人。在一种强化了的消费主义中，他们是胜利者”（默多克，2005:p.17-18）。在消费主义意识形态盛行的社会体系里，消费成了定义不同社会身份和构建社会鸿沟的标志。其次，由于广告是商业化媒体的经济支柱，市场化媒体对有高消费能力的群体的追逐导致其对低收入阶层的结构性边缘化，从而进一步深化社会阶层间的鸿沟。现代社会离不开市场。市场交换提高社会生产力、灵活性和效率。同理，“受市场影响的媒介能在意见的生产和流通中对教会或国家垄断起到重要的制衡作用”(Keane,1991:p.152-153)。但市场逻辑有其局限性和社会倾向性，市场只能在有些时候满足有些人的某些需求。在市场逻辑主导的文化传播体系里，作为公民的媒体观众变成了媒体的消费者，公民主权被消费者主权所代替，一人一票的民主逻辑被一元一票的市场逻辑所压倒，因此，有必要认识“消费者主权”的神话性（Curran,1996；哈克特和赵月枝，2005： p.152-154）。更重要的是，由于广告和消费主义话语以个人和眼前的（有时是虚假的）满足为核心，这种意识形态与人类作为群体的集体生存和长远目标格格不入。消费主义对环境和生态的破坏日益严重，走向消费主义不归路国家的政治经济精英为维护其既得利益，对世界不可再生资源的争夺和在国内对下层民众为争取基本生存条件的压制在加剧，严重威胁人类的和平与可持续发展。
