今天，人们买下广告所推销的商品时，有一点是肯定的，那就是打动人的绝不仅仅是那些属于产品本身的物质层面的利益，而在更大程度上是产品所象征的精神层面的价值。这种附加在商品实体及其价值之上的非功能性价值就是文化附加值，詹姆斯·韦伯·杨简明扼要地把它描述为“通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。”① 文化附加值使商品大大超出了其本身的意义，它以期望、关爱、理想等价值形式给人以人文关怀，人们甘愿为商品所含的额外的文化价值付费。当文化附加值成为广告与消费者互动，并使广告真正致效的根本因素之后，广告的诉求内容也发生了令人瞩目的演变：从以商品（服务）为中心的产品有形价值诉求向以人为中心的文化附加值诉求转移。如今文化附加值诉求已成为广告诉求内容不可忽视的一个潮流，这种现象的出现有着深刻的原因。 一、产品的同质化与价值的差异性 一般而言，广告传递的信息内容的核心是消费者所能得到的实际利益和价值，其中包含两个基点（利益点），一是产品（服务）的功能、质量，这是产品（服务）本身的信息，它反映的是产品（服务）有形的物质属性和功能价值，满足的是消费者在物质层面对功能利益的需求；二是附着在有形产品之上的无形价值，这是产品自身之外（与产品相关）的文化信息，它反映的是产品（服务）的无形的文化属性及符号价值，它满足的是消费者在精神层面的各种心理需求。 这两个利益诉求点在当今产品同质化时期经历着不同的际遇。高度发达的科学技术已使社会进入这样一个时期，丰富的产品基本上满足了人们的需要，有的产品几乎找不到任何可辨别的物理差异，产品的高度同质化已是不争的事实，这使产品难以找到个性特色。同时产品的功能、效用具有可替代性，很容易因为科技的发达而被人模仿、抄袭或者超越。因此，广告对产品特点、属性的宣传也因很容易雷同而难以对消费者产生强大的影响力。而且，广告对产品具体的、物理性利益的开掘也同样是有限的，且难以持久。 与此同时，产品的同质化使消费大众的目光从商品的有形属性转向商品的无形属性，诸如价值观念、人类情感、生活方式、形象、气质、品位等，从对产品的消费转为对产品所蕴含的文化附加价值的消费。与商品的同质化相反，文化附加值是有差异的，它具有不可替代性，它不是技术、机器复制的产物，而是人脑、思维创造的产物，是难以模仿的。如果说商品固有的实际价值是有限的话，那么附加在商品上的文化附加值却是无限的，它大大超出了产品的具体属性。广告对文化附加值的宣传完全有可能超越产品的物理特征和属性，而进入想象联想的无限空间。 在广告主眼里，“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化，某种期待，某种联想和某种荣誉”。② “开利给你一种生活，而不仅仅是台机器”； 施乐是“为了帮助改进办公效率”；哥伦比亚电影公司不再说他们生产电影，而是声称“经营娱乐”。几乎所有的附加值都不是具体的物理性的产品利益。消费者看中的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，是这种商品能满足自我心理上、情感上的某种渴求。人对物质的需求是有限的，也可能是雷同的，而对精神文化的需求是无边界、完全个性化的。而当消费心理由实用心理进入更深层面的文化心理时，对广告诉求内容而言，只强调、渲染产品本身的功能质量已远远不能满足消费者的需求，也难以适应市场竞争的需要。它必须创造产品的文化附加值，使之成为某种文化意念、精神的象征，成为文化体验的载体，才能获得消费者青睐。于是，广告中有关商品的“物的价值”的表述逐渐退隐，而“符号价值”则备受瞩目。商品的“有用性”被视为理所当然，而商品的符号性则被视作难得的收获，意外的惊喜。雪碧从“晶晶亮，透心凉”已变为“我就是我，雪碧”，由简单的品质诉求向精神个性诉求发展。而“佳得乐”由“解口渴更解体渴”的强身健体的功能性诉求转向“我有，我可以”，开始向延伸的精神价值提升。广告不再仅仅停留在产品信息传达这种单一的层面上，而是还提供产生“意味”的广阔的联想空间。 二、品牌消费时代的必然要求 在经历了若干年商品消费的初级阶段后，当今的中国已经由产品时代进入品牌时代。品牌已成为市场的主角，品牌消费已成为消费主潮。买东西认品牌，已是一种普遍的消费心态。现代市场竞争实质上是品牌的竞争，而品牌竞争实质上又是一种文化竞争。西奥多·杰维特教授曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司在其工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益”。③ 可口可乐副总裁说过“可口可乐之所以能百年不衰，其成功的秘诀就是塑造了可乐文化，至今为止，在世界各地可口可乐是销售其可乐文化而非产品。”利用人们对文化上的追求来建立品牌意识，的确是可口可乐最大的成功。 品牌是一个综合、复杂的概念，它与产品之间有着重要的区别。产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。它既象征着产品的价值、特点、形象，同时又体现着消费者的要求、利益、感情、个性、价值观等，这一切都是文化要素，都具有鲜明的文化意义，而这恰恰又是一般的产品所不具备的。因此，所有的品牌皆是产品（包括服务的品牌），因为它们都是服务于一个功能性目的，但是，并非所有的产品都是品牌，我们应将“品牌”定义为“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品”。④ 附加价值是品牌定义中最重要的部分，是品牌的核心本体和核心价值，也是品牌与产品最根本的区别点。正是文化附加值的渗透，才提高了商品的附加价值和在市场上实现其价值的可能性。品牌消费、品牌价值、品牌资产、品牌形象等，都离不开与品牌附加值的密切关联。
