许多人不曾料到，2005年竟会成为中国报业的困惑之年，这一困惑所掩藏的，是中国纸质媒体可能面临的多年未有的巨大困境。受滞后效应的影响，尽管这一危机并未在某些区域市场生成和放大，但其苗头已在年终盘点中初现端倪。 纸媒困局绝非危言耸听，身处其中的媒介掌舵人，已经明显感知与危机相伴而生的一系列困局。为了应对突如其来的发展危机，北京、上海、广州等充分发育的媒介市场上，报业的新一轮资源整合浪潮方兴未艾，报人们由此隐隐感觉到，纸媒的未来的确不容乐观。 京华时报社社长吴海民在2005年中发出“都市报的冬天提前到来了”的警示后，前不久再度惊呼：中国报业，即将进入漫长的冰河期。这，亦可算作局内人对冷峻的产业走势的判断。 困局突现2005 现象之一：业绩下滑成为常态 在多元化经营尚处于起步阶段的今天，报业机构的绝大部分收入，仍然来自传统的广告营销。但2005年的融融春意，并没有唤醒沉睡中的报业广告，报业经营突然进入一个漫长的冬眠期。 据慧聪媒体研究中心按刊例价格对国内1000余份报刊的统计，全国报纸广告收入增长已经放缓：2005年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份增速已不到3％，上半年，全国报刊广告额平均增长率仅为7.08％，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长亦明显低于2004年的水平，其中，广州、青岛、深圳均出现了负增长。2005年前8个月，全国平面媒体的广告额为440亿元，同比增长7.8％，是近5年来首次低于GDP平均增长速度，北京前8个月仅增长4％，广州为-1.5％。而2004年前8个月同比增长18％，2000年～2004年同期平均增长24％。 另据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布的消息称，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％～30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损，过去排在前十位的报纸除一两家外，其他都是负增长。2005年下半年，报业经营也没有出现人们期待中的复苏迹象。 现象之二：报纸惊现“安乐死” 在行业整体增速放缓的背景下，一些曾经叱咤风云的报业集团，2005年的经营业绩出现了令人诧异的大幅下滑，部分媒体甚至出现负增长，报业扩张因此受阻，而前些年力主扩张的一些区域性强势媒体，也纷纷改变策略，收缩战线，部分传媒集团一改往日作风，自发清理那些叫座不卖座的市场主体，传媒产业因此出现了前所未有的“安乐死现象”。诞生于2004年2月、誓言“立足长春市，面向东三省”的中国第一份社区概念报《巷报》，苦于资金链断裂而于2005年4月中旬草草收场；2005年8月1日，曾经的北方第一体育报、在专业报道领域驰骋了17年的《球报》，迎着足球市场的血色黄昏黯然谢幕；8月30日，在出版了当期报纸后，《南方体育》宣布停刊，正式退出历史舞台…… 有别于过去二十几年里以行业整顿为标志的报纸退出动因，2005年的报纸“安乐死”现象，已由主管部门操刀、报纸被动叫停转为报业机构主动终止生命，其间蕴含的主导因素，耐人寻味。 现象之三：报业瘦身成趋势 自本世纪初以来，以都市报为主体的报业市场上，掀起了一股竞相“增肥”的热潮，厚报时代呼啸而来。在专业报和区域报市场上，能够占据主导地位的报纸单期出版数均在40版以上，单个报纸版面数量也屡攀新高。2001年，《南方都市报》日出70余版，号称“中国最厚的报纸”；2003年《北京青年报》打出“‘厚报’有‘厚报’”的宣传口号，日出对开60余版，引起市场震动。2004年3月31日，《南方都市报》推出“成熟2004”特刊，总计14叠304个版，创造了国内厚报的“吉尼斯纪录”。2004年11月11日，《新京报》创刊一周年，推出336版纪念特刊；2005年年初，《每日新报》创刊5周年，出版500版纪念特刊，再次打破了报纸单期版数纪录。 据慧聪媒体研究中心对全国20个主要城市都市报2004年12月的版面量统计，如果将对开大报折算成四开报，这20种都市报的日平均版面为77.8版。 报纸之所以越来越厚，在很大程度上归因于强势媒体广告总量的大幅增加，由此带动了竞争对手的跟进扩版，厚报越来越多，报纸越来越厚，似乎成为一种潮流。由于有大量版面作支撑，厚报也放大了报纸的新闻炒作、信息注水、恶性竞争、资源浪费等积弊。 受广告市场增速趋缓、新闻纸涨价、运营成本居高不下等因素的影响，2005年6月份以来，报业市场上悄然兴起一股减版风潮。在生活服务类报纸群体中，部分报纸已不再一味贪大图厚，而是根据广告投放数量和新闻信息多寡，灵活把握每日版数。在骤然增肥之后，鼓动起厚报热的都市报迫于经营压力，也开始开源节流，崇尚瘦身了。 报业困局的成因分析 诱因：宏观调控 在广告投放大户中，房地产商是报纸最大的广告源。始于2004年春天的宏观调控，对发展过热的汽车、钢铁、房地产等行业，起到了立竿见影的打压效果。受其影响，2005年年初以来，来自房地产、汽车、IT、医药等支柱行业的广告投放明显减少。根据慧聪媒体研究中心的数据，2005年1～5月，北京、广州等城市的地产广告投放额均为负增长，广州房地产广告投放同比下降了12.82％，深圳降幅更达39.44％。而在其他城市，虽然2005年1～5月房地产广告额整体上仍有所增长，但5月以后的广告投放额已大幅减少，在上海，5月当地报纸刊登的地产广告甚至不及4月份的一半。国家房产新政年中的推行，更使房产广告雪上加霜，随着国家加强对医疗保健广告的整治，来自这一领域的广告额也大大减少。通信业方面，由于新用户、新业务成长放缓，中国移动等运营商的广告投放显著减少，而一年前风光无限的国产手机市场份额下滑、利润缩水，广告投放额大幅缩减。IT、电信等行业的广告主则对新媒体表现出明显的偏好。
