英国的全国性报纸或许是世界上服务最好的报纸之一，它们独立于政治控制之外，把娱乐内容与新闻信息的生产放在同等重要位置对待，报纸满是色彩丰富的各类增刊副刊、Sudoku游戏，附带有免费DVD、电影票和假日促销券等。尽管这样，这些报纸的所有者还在为如何留住读者大伤脑筋。购买报纸的读者数量一代一代地在减少，过去10年中，全国性报纸流失了数百万读者。日报及周末报纸的发行量10年前是3100万份，但到了2005年8月，这个数字下降为2200万份。 熊市难改 以上仅仅是对英国报业发展动态的粗略介绍，并不是每月、每张报纸发行量的变化都是消极的。《每日邮报》（The Daily Mail）及其周末版的读者数量成百上千地增长，而《泰晤士报》（The Times）的读者数量也增长了三分之一。但是，整体来看，报纸的发行市场是熊性难改的，而且许多人都相信这一趋势还将延续下去。 新媒体尤其是网络媒体的发展被认为是造成报纸发行量下降的罪魁祸首。欧洲广告协会（EAA，European Advertising Association）称，人们将越来越多的时间和金钱花在电视机、网络游戏上，人们在数字世界停留的时间是报纸的两倍。 在过去3年里，网络广告市场每年以30％-40％的幅度增长。“所有人都在赶网络广告的时髦，”卫报公司（Guardian Newspapers Ltd）数字出版部主任西蒙·瓦德曼（Simon Waldman）说，“所有那些从互联网泡沫破灭中逃生的人现在都意识到，这一次他们不会再逃亡了。” 尽管报业广告收入仍相对保持稳定，但严峻的现实已经引起报人们的警觉。报业处于大变革的前夜。英国报业经营者们不仅投资网站，也在报纸产品本身投入巨资。9月，卫报投入8000万英镑重资做了该报历史上最大的一次改版，把过去传统的大开报改为比小开报稍大一些的报型，报纸每个版面都实行彩印，同时，将20世纪80年代广受赞誉的报头束之高阁，改用新报头，这些做法在业界引起广泛讨论。 免费当头 英国报业第二大变化就是为读者提供“免费午餐”。1999年，联合报业（Associated Newspapers）为伦敦读者赠阅《地铁》报。伦敦的《旗帜晚报》（Evening Standard）把这个创意往前推进了一步，推出它的兄弟报——《旗帜午报》（Standard Lite），主要面向伦敦中心地区午餐时间的流动人群免费发行。几个月后，《曼城晚报》（Manchester Evening News）、《金融时报》（Financial Times）相继出版了各自的免费下午版报纸。几周后，一张名为《城市上午》（City A.M）的财经生活时尚报纸免费发行到白领集中的高档办公场所。 有迹象显示，默多克集团所属公司也有意推出自己的免费报纸。《旗帜午报》的缔造者马克·安德森（Mike Anderson）被默多克挖去担任《太阳报》（The Sun）和《世界新闻》（The News of the World）的总经理。相信《太阳报》的免费版在纳特地区出现只是迟早的事。 压缩报纸开本、免费发行报纸能赢回读者吗？出版人怎样增加广告收入呢？我们不妨看看报纸在一个拥挤的媒介市场上争取读者、广告商时通常采用的方法及其效果。 《泰晤士报》周日版在20世纪80年代开风气之先，为迎合不同读者群推出不同的版面，以抓住从儿童、商人到时尚爱好者的视线。在安德鲁·纳尔（Andrew Neil）主持编辑工作期间，报纸像热气球一样膨胀，塞满了各类专刊、杂志。刚开始时读者对报纸如此扩版给予了热情和支持，但是，很快，人们就厌倦了信息繁杂的“厚报”，有的读者甚至把买来的、看了不到一半的报纸扔掉了。信息社会的资讯膨胀和快节奏步伐，使人们不愿花费太多的精力接受报纸的“厚报”。 某些报纸的运作失败并没有影响整个报业的“厚报”趋势。很快，星期六报纸变得更加浪费成性，2001年，《卫报》的《周末》杂志版面增长了60％，几乎可以与月刊的厚度相比。面向某类读者精确发行的专刊的增版措施，一定程度上抓住了目标读者的注意力。《观察者食物月刊》（The Observer Food Monthly）、《观察者体育月刊》（The Observer Sport Monthly）为周末报纸增加了6％的销售量。 不过，实力媒体出版部负责人尼克·维雅斯（Nik Vyas）提醒人们，专刊出版要审慎、有所节制。“一些报纸做得太厚了，美国报业市场的一些研究结果表明，年轻读者之所以不看报，原因之一是他们对保护环境问题的深切关注。” 为读者提供更多内容并不一定意味着使用更多的新闻纸张。好的专栏作家同样能把这件事干好。8月是英国报纸发行量惯性下降的月份，但只有《独立报》发行量仍保持平稳，这主要得益于报纸重新推出的著名专栏作家海伦·费尔丁（Helen Fielding）主持的名牌栏目。 价格不是吸引读者的唯一因素，但它的作用同样不容忽视。全国性日报中售价最高的《独立报》只卖65便士，这对低收入人群来说也是可以接受的。在英国现代报业中堪称最成功的降价举措莫过于《泰晤士报》，1993年，该报将价格从45便士调低为30便士，让所有人大吃一惊，发行量更是出人意料地翻了一番。与之相比，有些报纸的降价却显得有些唐突。2002年，《每日快报》（Daily Express）、《每日镜报》（the Daily Mirror）和《太阳报》（The Sun）引发了近年来最大的一次降价大战，降价效果立竿见影，但却非常短命。最初，每张报纸都新增了大量读者，但1年后，镜报的发行量下降了3.4％，它的两个竞争对手也有相同遭遇。
