高校社会捐赠研究的回顾与展望

      高校社会捐赠，是指高校获得社会各方包括法人实体、自然人等给予的捐赠，属于公益捐赠。也就是说高校社会捐赠，是指捐赠人为了资助教育事业，自愿将其所拥有的财产赠予高校处分或管理使用的行为。在世界各国普通面临高教财政危机的背景下， 人们对高校社会捐赠问题给予了越来越多的关注和研究。

      一、国外研究概况

      高校社会捐赠在美英发达国家已有多年历史。纵观近年来的研究成果，主要集中在捐赠者行为和捐赠经济学研究两个方面：

      （一）对捐赠者行为的研究

      国外学者运用马斯洛的需要层次理论、格雷尼格的情景因素理论以及弗史本和阿曾的人际关系因素理论进行了大量深入的研究，建立了许多有关消费者行为的模型。

      1.EBM模型。[1]

      EBM模型是由恩格尔等人建立的消费者决策行为模型，它是第一个大规模集成模型和宏观综合性模型。根据EBM模型的设计，该模型包含了影响决策过程的变量，而这些变量反过来又影响消费者的行为和支出。研究者借助对这些因素的分析揭开消费现象背后所隐藏的本质。EBM模型的不足是：一不能解释所使用的变量是如何相互作用的，二不能解释影响是怎样发生的，三无法测量影响的强度。另外，EBM模型由于过于复杂而不能预测人的行为。

      2.三因素及多表征消费者行为理论模型。

      塞福曼和克努克1997年提出：在许多情况下，消费决策部分建立在个人的认知、意念和情感交互作用的过程中。[2] 阿珍和弗史本1980年提出认知、意念和情感三个过程，并第一次纳入三因素及多表征消费者行为理论模型。[3] 之后，塞福曼和克努克又将其提炼并归入合理行为理论（TRA）。[2]

      3.合理行为理论（TRA）。

      合理行为理论（TRA）是在黑德的平衡理论、卢森伯格的期望值理论和弗史本多表征态度模型的基础上发展而来的。合理行为理论（TRA）的优势就在于它能够说明特定的内部因素和外部因素是怎样相互作用和为什么人们将要或将不作出某种行为。

      合理行为理论（TRA）涵盖了社会影响、信念、态度和意向（识）等十分重要的关键因素，而且已在各种研究中对人的行为和消费者决策的全过程进行过验证，它用相对较少的变量揭示了许多种行为。合理行为理论见图1。这一理论模型对一般的变化因素进行了表述， 并且通过确认和测度这些因素的变化来对诸如捐赠等一般行为进行预测。图中虚线变量之间有间接联系，而实线则表明变量之间是直接相关。所有变量被分成外在变量、内在变量和行为变量三种，目的是有利于研究者描述变量之间的关系，并进行分析解释。

      附图

      图1 合理行为理论模型

      图1表明了影响消费者行为诸因素相互之间的关系。阿曾和弗史本还指出：距离一个人作出某种行为的时间越近，对完成该种行为意向的预测就越准确。[3] 相反，一个人作出预测行为的时间越远，对完成该种行为意向的预测准确性就越差。所以，对行为意向预测的准确性与行为的时间相关。

      合理行为理论（TRA）的不足是由于它没有将感情作为影响决策的因素加以考虑，所以在预测人们的行为时不能做到完全准确。

      在弗史本和阿曾所提出的合理行为理论（TRA）的基础上，伊拉特克在研究美国私立高校校友捐赠行为时又将过去的捐赠表现、与组织关系的密切程度、对特定组织的捐赠意向和下一次捐赠等因素考虑在内，形成了修正的合理行为理论模型。[4]

      另外，吉曼、毛瑟、欧格斯贝、斯尔伯格等人分别对与母校的身份关系、在校时的成就、联系的密切程度、对高校的满意度、学院间的体育运动、从该校获得的学位数量和进入该校的亲属、被研究者的个性统计、学术和社会特性、宗教环境、捐赠史等影响因素进行了深入研究。[5—7]

      （二）对捐赠经济学的研究

      1.对理性慈善行为的研究。

      根据经济学观点，捐赠不会是主观随意的，肯定有其特定的原因。正如鲍丁所指出的，在某些方面，慈善行为可以用一般效用理论来解释。也就是说，捐赠者通过向受预算限制的组织捐赠使其效用最大化。[8] 根据边际效用理论，当消费最后1元的边际效用等于总效用的增量时，将实现效用最大化。可用方程表示为：

      MU[，x]/MU[，y]＝P[，x]/P[，y] （1）

      其中，x、y分别表示两种不同的商品或物品，MU[，x]是商品x的边际效用，MU[，y]是商品y的边际效用，P[，x]是商品x的期望价格，P[，y]是商品y的期望价格。

      效用理论可以用于分析捐赠者的行为，但在使用一般效用理论解释慈善行为时还存在一些问题，正如苏格登所述：对无私行为的经济学分析正处于起步阶段，目前还没有一个统一的理论能够对此类行为中的全部或者大部分已发现的规律作出解释，许多作者提出了一些颇具前景的观点，但仅此而已。[8]

      2.捐赠的几种理论模型。

      （1）把捐赠看成一种单向转让。该模型认为，没有任何有形回报的捐赠是一种单向转让。但这是违背经济学消费者理论的。所以，多数分析家都强调，捐赠者通过给予而获得一定满足，捐赠者的效用是通过了解受赠者已收到效用而获得。所以，鲍丁又指出：出于对慈善捐赠（一种单向转让）接受者财富的关心所给予的馈赠与出于虚荣心、自我满足欲或赶时髦（一种双向交换）所给予的馈赠有着根本的区别，因此，在单向转让情形下，关键问题是捐赠者因捐赠而得到效用，他们因获知帮助了别人而得到满足。[9]