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。唯焦以竹架子出青伞上，装缀梅红缕金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团转走，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之。”[4] 此外，以“器乐音响”招徕顾客，也是我国古代市声广告的一个特色。从总体上看，器乐招徕市声的响器，大致有3种类型。第一种是以商品本身作为招徕响器。如《燕市货声》中记述的“铜器挑”，“带炉，行敲铜盆”[5]。这是一种比较原始，也是最为简便的一种招徕响器。第二种是以采用或参照传统乐器而创制的招徕响器。南宋画家李嵩《货郎图》中，货郎手持的那把双面小鼓就是典型的乐器类招徕响器。第三种是以商品的附属物或与经营内容相关的工具、容器等器物作为招徕响器。这种招徕响器，所发出的市声具有独特的个性，闻其声便知其所经营的内容，既具有很强的行业特色，也有着“分众广告”的效果。 从简单的吆喝到以说唱、歌舞等形式和运用“器乐音响”等手段进行广告宣传，我们可以发现，中国古代市声广告的发展过程，实质上就是文化内涵不断增强、表现形式不断艺术化的过程。 2.“挂羊头，卖狗肉”与幌子广告 “挂羊头，卖狗肉”出典于《晏子春秋》中“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”[6] 之句。该句本作“悬牛首，卖马肉”，后演变成“挂羊头，卖狗肉”之成语。出售马肉而悬挂牛头，其实是我国古代比较原始的一种实物幌子。“幌子”是工商及其他诸行业以实物、模型、旗帜、图形等视觉标识，向社会和消费者播布商品信息的一种广告方式。幌子这种标识性广告，应起源于远古时代贸易活动中的实物陈列，即实物幌，它将所经营的商品实物直接陈置或悬挂出来作为招徕标识。上述“悬牛首，卖马肉”的方式，就是幌子的一种原生形态。其后，从实物幌发展而来的又有实物模型幌、附属物幌、特定标志幌、象征幌、文字幌、图画幌、图文幌等各种幌子形式。 3.“买椟还珠”与商品包装 成语“买椟还珠”，出自《韩非子·外储说》：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰桂椒之椟，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。”[7] 从“买椟还珠”这则成语典故可以看出，几千年以前的商人已经具有了商品包装意识，他们不仅认识到包装对商品促销所起的作用，而且还认识到包装可以创造出高于商品价值的附加值。成语中的“郑人”愿意用买珍珠的价钱买下这只精工制作之“椟”，就说明了这个问题。在中国的“前广告”时代，包装不仅针对商品本身，而且已经注意到对商家形象的整体包装。孟元老在《东京梦华录》中写道：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”[8]，反映的是宋代店家对门面的一种整体包装，也反映了当时装饰门面的风气已很盛行。除了店铺的门面注重装饰，店铺的内部也采用名家字画来装饰。此风一直延续至今。 然而，我们也看到中华民族传统朴实、节俭的民风，影响了商家对商品包装的重视。长期以来，我国的商品存在着只重质量、不重包装的现象：一方面是商品包装材料的材质比较粗糙、简陋；另一方面是商品外包装的造型简单、单调，既不注重包装形式与内容的统一，也不注重商品形象的塑造。因此，在商品包装这一环节，中国传统的广告文化体现着一种“二律悖反”的现象。 4.“伯乐相马”与名人广告 当今社会，名人或作为形象代表，或作为商品的推荐者、使用者或证言人充斥于各种媒体，其实这种“名人广告”现象在“前广告”时代早已有之。成语“伯乐相马”，应是文献记载中最早的名人广告。《战国策·燕策》中的“苏代为燕说齐”是这样记载的：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之。臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”[9]
