中图分类法 G216文献标识码 A 《申报》是旧中国出版时间最长的报纸，作为近代中国第一份大型的商业性报纸，《申报》开创了中国现代意义上的广告业。《申报》广告传递着各种商品信息，反映近代上海社会生活的各种变化，是近代上海经济发展的晴雨表。通过对20世纪20～30年代《申报》香烟广告的研究发现，其广告表现了民众价值观念的转变和社会生活模式的更新，人们从《申报》香烟广告中可以感受到活生生的近代中国文化。 一 《申报》香烟广告极力传播西方文化 在近代消费世风的变迁中，欧美的消费风习潜移默化地浸染着沪地华人的消费生活。穿西装、吃西餐、吸香烟、坐洋车、拍电报、照相片、看电影等西式生活在上层消费者中流行起来，摹仿洋人，成为时尚。消费中的崇洋时尚，既有市场法则的作用，也蕴含着近代文明的传播，这是西风东渐向着人们日常生活的一种渗透①。在《申报》香烟广告中，香烟被赋予了纸和烟草之外更多的意味，扮演了时尚和美好生活的代言人。 1.香烟广告所选择的形象代言人带有西方文化色彩 随着社会的发展，时髦女性吸烟风气在20世纪20～30年代达到高潮，吸纸烟的风气从妓女波及到时髦女性，又从时髦女性波及到一般女性。近代妇女吸烟习俗的发展虽包含了无聊消遣的因素，但更主要的是出于追求时髦的心理。美丽牌香烟广告图案中经常出现时髦女郎，图中女郎珠圆玉润，弯眉细眼，甜美高贵，充分展现其自信、时尚的形象。所有图案都有一个共同点，那就是统一的“有美皆备，无丽不臻”的广告词②。哈德门香烟广告：千金难买这一笑，惟哈德门香烟③。这一广告化用俗语：“千金难买一笑”，是谁让这位时髦女郎开心一笑呢？只有哈德门香烟才会给她带来快乐，让她开怀一笑。画面是一女子在吞云吐雾，笑容可掬，充分表现了吸烟时的畅快感。由于西方文化的渗透，使得上海等大都市的女性摆脱了封建保守自闭，一下子转变为自信、活泼，追求时尚，随之而来的是烫发，穿高跟鞋，听西洋歌曲，看好莱坞电影，街上小姐的旗袍开衩高度也不断挑战新极限，广告设计师抓住了这一社会变化，把它作为广告画的题材。1933年3月20日，惠罗公司经济星期的广告中，画面是穿着欧式撑裙的西洋女子，纤细的腰肢下，是硕大的裙摆，各式花布从腰际倾泻下来，正好展示其广告语中“颜色鲜艳，丽而不俗，花样新颖，希而且奇”的西式风格④。《申报》香烟广告中大量出现这种时髦女郎的画面，正表现了那个时代的审美观，带有浓厚的西方文化色彩。 2.香烟广告传播了西方的交际方式 过去，中国人抽烟都是拿着一个烟斗，吸烟完全是个人的喜好。20世纪20～30年代的上海人，日常生活习惯出现新动向，吸纸烟的风气开始盛行。香烟成为交际场所必备之物，男女皆宜，香烟消费与社交紧密地联系在了一起，这是西式社交生活的一种表现。以下几则广告是从社交角度开展广告诉求，这些广告表现香烟在社交中的重要性，引导人们效仿吸烟这一新型的交际方式。绞盘牌香烟广告：款客宴会，不可不备⑤。这一广告画面是宴请宾客，主人拿出绞盘牌香烟来招待客人，众客人都点上香烟，其乐融融。香烟、美酒、各种美味佳肴，互相映衬，使宴会热闹非凡。这里突出香烟社交的功能，是宴会中必备之佳品。大前门香烟广告语是：新年送礼唯一佳品⑥！这里从中国人在年节时分送礼这一习俗出发进行广告诉求，这使香烟的销售又多了一条途径。大炮台香烟广告则干脆把其香烟称为“交际之花”⑦，这一广告表现十分简洁，点出该烟的象征性意义，在上流社会的交往中少不了这位“交际花”(图一)。香烟是文明开化的表现，是社会变迁的产物。做这类商品的广告，即为这样的风气推波助澜。
3.香烟广告传播一种新的消费观念 一种新的产品推入市场，要想使消费者接受和欢迎，就有一个引导消费的问题。广告只有把促进销售与创造需求结合起来，向消费者灌输新的价值观念和新的消费观念，才能为新产品打开销路，达到企业营销的目标。过去，中国人习惯于品茶，这是人们日常最好的休闲方式。在《申报》上，广告宣传香烟具有休闲解乏的功能，引导人们把吸烟作为新的休闲方式，向人们传播一种新的消费观念。金马牌香烟广告：烟草推金马，消闲此最良。一枝徐吸罄，齿颊有余香⑧。这则广告用四句诗表现金马牌香烟的优良品质，用于消闲是最好不过的。一枝吸完，让你余香满口，芳香四溢。整个画面显得清新闲静，男女主人公都显得悠然自得，图上方的“绿天韵事”的题词为画面增添了浪漫的气息。三铃牌香烟广告：珠帘半卷，小坐亭前，吸三铃牌香烟，涤烦遣兴，暑气顿消⑨。这一广告通过最具生活化的一个情节来表现三铃牌香烟给人们带来的情趣。在繁忙的工作之余，在亭前憩息一下，边看报边吸烟，享受生活的乐趣。香烟既能提神醒脑，又能驱除烦闷，消解暑气。这类广告把香烟消费情景化、生活化，潜移默化地向人们传播一种新的消费观念，使人们接受广告所宣传的信息。有人通过对《申报》各类广告的研究，发现近代上海人的消费呈现了一种新的倾向：西式生活成为人们日益效仿的生活方式，舶来品成为大多数上海人追求的对象，一种新的消费观念正在旧上海悄然形成。
