鲁迅之伟大，早已是人人皆知；研究鲁迅之伟大的书也早出了许多许多，如果用量来计的话，恐怕已是洋洋十六卷《鲁迅全集》的好些倍了。但是有关鲁迅与广告的研究文章却极为罕见，这不能不说是一小小的缺憾。其实鲁迅在生前就深谙广告所能起到的商业效应与社会效应，并在广告业这个行当中渐入佳境。本文着重从这方面进行探讨。 美国著名广告大师大卫·奥格威有句经典名言：“我的座右铭是——我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告(We sell-or else)。”[1](P1)在十六卷本的《鲁迅全集》里，笔者粗略统计后发现直接与广告有关的文章有61篇之多。鲁迅在这60多篇文章里做广告的目的之一就是为了让那些书籍尽快、尽多地销售。换句话说，鲁迅不论在他的一个个广告文案里运用了何等文学语言，观其目的都是为了售书。这从鲁迅为刘半农重新标点刊印的《何典》所作的序里可见分晓。在这篇序里鲁迅直白地说道：“那么，即使我是怎样的十足上等人，也不能反对他印卖书。既要印卖，自然想多销，既想多销，自然要做广告，既做广告，自然要说好。”从这短短的几句话里已清楚地看出了鲁迅对于广告所起营销效果的认识。紧接着鲁迅顺势给自己的《华盖集》巧做了一条推销广告：“——顺便在此给自己登一个广告罢：陈源何以给我登这样的反广告的呢，只要一看我的《华盖集》就明白。主顾诸公，看呀！快看呀！每本大洋六角，北新书局发行。”[2](P305)此外，我们从《〈未名丛刊〉与〈乌合丛刊〉广告》、《〈艺苑朝华〉广告》、《〈铁流〉图特价告白》等文中均可看出此点。 鲁迅作广告的目的之二是力图给自己树立一个较为客观的品牌形象，是为了让当时社会上的读者能对他有一个正确的认识，把一个人化的而不是神化或丑化的鲁迅真实地展现在世人面前。这从《在上海的鲁迅启事》、《著者自叙传略》、《自传》、《鲁迅自传》等便可见出。这类广告文案中写得最好的可推《呐喊〈自序〉》。在《呐喊〈自序〉》里，鲁迅从自己的家世写起，讲了幼时的家庭情况，少年时的家庭变故，青年时艰辛的外出求学，在日本留学时为什么要弃学医而从文等等。在亲切的、娓娓道来的叙述中让读者好似看到了一个“五四新文化战士”此刻就活生生地站在面前。从广告写作技法的角度来评价，鲁迅在这篇《呐喊〈自序〉》中所使用的应是“直陈表现法”创意技巧。 从广告创意到表现技法来看，鲁迅在这60多篇文章里大体上使用了形象、直陈、告白等创意技法来为自己的著述和其他相关书籍的出版以及个人品牌形象的展现作了较为精美的广告。像在《〈苦闷的象征〉广告》中鲁迅说：“这其实是一部文艺论，共分四章。现经我以照例的拙涩的文章译出，并无删节，也不至于很有误译的地方。印成一本，插图五幅，实价五角，在初出版两星期中，特价三角五分。但在此期内，暂不批发。北大新潮社代售。鲁迅告白。”[3](P419)在这篇广告文案中，鲁迅用“直陈”技法直陈主题，把自己翻译完将要出版的《苦闷的象征》一书的内容、销售价格、代销售地址等一一作了介绍，既简洁明了，又诉求到位，最后再署上极具吸引力的名字——鲁迅，这本书的销量恐怕是不会有太大的问题了。在《〈引玉集〉广告》中，鲁迅把他收集俄国版画的情况：“……已历数年，……而新俄单幅及插画木刻，则有一百余幅之多”，编选出版情况：“……特选出五十九幅，嘱制版名手，用玻璃版精印，神采奕奕，殆可乱真，并加序跋，装成一册……”，以及售书地址“上海北四川路底施高塔路十一号内山书店代售，函购须加邮费一角四分”等，使用“告白”技法一一详细地告诉给了读者。对于价格这一读者较为关心之事，鲁迅在广告中故意用一“悬念”技法：“定价低廉，近乎赔本”，定价到底多少钱则不明说。这一来更加吊起了读者的胃口。到此鲁迅不忘再使一“夸饰”技法，用了“盖近来中国出版界之创举也”一句大话。最后则进一步煽情：“但册数无多，且不再版，购宜从速，庶免空回。”[4](P452)对于旧中国当时的广告业来讲，这可算是一例技法、文采俱佳的广告作品。 在《〈死魂灵百图〉广告》中，鲁迅从此书当时在世界上的影响开始介绍：“果戈理的《死魂灵》一书，早已成为世界文学的典型作品，各国均有译本。汉译本出，读书界因之受一震动，顿时风行，其魅力之大可见……惜久已绝版，虽由俄国收藏家视之，亦已为不易入手的珍籍。”紧接着介绍该书印刷之精美：“全部用平面复写版精印，纸墨皆良。”接着说明该画册之特色：“并收梭诃罗夫所作插画十二幅于卷末，以集《死魂灵》画像之大成。读者于读译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作家兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。”最后从印数和价格上再吊一下读者胃口：“……但只印一千本，且难再版，是特供图书馆和佳本爱好者藏庋的，订购似乎尤应从速也。”[5](P463)这一诉求新颖、独特，且极具煽情性的广告是绝对会让读者心动的。 从鲁迅生前很喜爱木刻这件事可以看出他对美术亦是很喜欢的，因此鲁迅还不时地为自己所出版的书籍亲自设计格式和封面，用广告学界的话讲就是搞平面设计。如在《致郑振铎》的信中他对《北平笺谱》一书的纸质、格式、印刷技巧等都提出了自己的意见，并说：“每页不尽同，倒也有趣……第一页及序目，能用木刻，自然最好。”[6](P236)文中提出想用设计和颜色的不同来吸引读者。由此亦可看出鲁迅对广告设计确实有着一定的理解力。 在《致吴渤》中鲁迅更是提了不少很专业化的建议。如“其中的‘木目木刻’，发音不便，‘木目’又是日本话，不易懂，都改为‘木面木刻’了。”实际上这一建议已涉及到了广告创意与语言运用。在选图上，鲁迅建议说：“野夫的两幅都好，但我以为不如用《黎明》，因为构图活泼，光暗分明，而且刻法也可作读者参考。”同时鲁迅还就其中的一幅图的表现技巧指出“《午息》构图还不算散漫，只可惜那一匹牛，不见得远而太小，且有些像坐着的人了。”[7](P261-262)这些话确实是行家所见。在这封信中鲁迅还对如何制版更能获得读者的注意力提出了很内行的意见。 在《致李小峰》[8]的信中鲁迅亲自为《两地书》设计了一个封面。书脊用小五号字竖排，封面书名用四号字加粗横排，副标题和出版单位用小五号字分别列在书名的上下，借以突出书名的醒目效果。右下角用阿拉伯数字印上出版日期。这一做法不由让人想到现在所出的书几乎不见一本能在封面上印有出版日期，想知道书是什么时候出版的只得翻开查找，鲁迅的这一排版方法竟然比好几十年后的今天都方便，这确实让人深思。从整体创意效果来看，这个封面既简单清晰，又大方好看，显出了鲁迅在广告设计方面的能力。
