中国正式加入世界贸易组织（WTO）已经三年。中国政府在批准书签字时，原国家主席江泽民承诺：“中华人民共和国对议定书中所载一切完全遵守。”①三年来，中国传媒业在WTO法律文件的约束和传媒业人士的努力下，传媒格局出现了喜人的变化。本文将对这一嬗变的历程作一番历史的考察，并对未来几年的发展前景提出若干思考与展望。 一 对中国传媒业的契约压力变为现实挑战 中国入世的法律文件充分体现了WTO加入国（或地区）必须履行的原则和应该承担的责任。这些原则和责任主要有：1.低关税和减除贸易壁垒原则。成员国（地区）必须随着保护期的结束，实行低关税甚至零关税，政府的保护性贸易壁垒也将不断减除甚至最终废止。2.最惠国待遇原则。对于一成员国（地区）的优惠或让步，一般情况下也应给予其他成员国（地区）。3.国民待遇原则。一成员国（地区）向另一成员国（地区）出口产品或服务，该产品或服务一般情况下也应享受该进口国（地区）本土同类产品或服务的待遇或条件。4.跨境服务和消费的原则。一成员国（地区）有权向另一成员国（地区）境内提供服务，即一成员国（地区）消费者有权接受另一成员国（地区）所提供的服务。5.人力资源自由流动的原则。一成员国（地区）的服务提供者可以自然人身份向另一成员国（地区）境内消费者提供服务，这种人力资源既可为本土消费者服务，也可为其他成员国（地区）消费者服务。这种自由流动的人力资源所提供的服务可视为商品，企业对人力资源的使用则是一种商业行为。6.保护知识产权的原则。成员国（地区）必须加大打击侵占知识产权的力度，扩大保护知识产权的范围和延长产权有效期。7.信息透明的原则。一成员国（地区）必须向其他成员国（地区）及时、充分地公布相关的国内法律、法规、行政命令和部门规章，必须根据承诺表的规定不断废除影响信息透明的法律、法规和习惯做法。 上述原则的责任主体，涉及WTO加入国（地区）从事进出口贸易活动的一切产业与企业。作为现代产业的传媒业，自然也置于这种法律文件的约束与监管之下。三年来，入世后的中国传媒业真切地感到这种契约压力已变为现实挑战。这种对中国传媒业的现实挑战主要表现在：低关税降低了海外传媒进入中国的门槛；最惠国待遇给了所有成员国（地区）准入中国市场的机会；国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触获准进入的海外媒介；人员自由流动使国内传媒从业人员有可能进入进驻中国的海外传媒就业；对知识产权的尊重要求中国新闻传媒业有偿使用他人的知识产品，并加大打击盗版行为的力度；信息透明原则对中国新闻报道的透明度和政府监管传媒法规的透明度提出了更高的要求。 中国入世使中国传媒业获得了千载难逢的发展机遇，来自各方面的挑战也是十分严峻的。好在我们已经较为顺利地走出了应对的第一步。 二 中国经济腾飞为传媒业发展提供了物质保障 传媒业作为国家的“软资源”，是以这个国家的科学技术水平及基础产业为发展条件的。入世三年来，一系列同传媒业相关产业的腾飞，有力地推动着中国传媒业的快速发展。 广告收益是现代传媒的血液。这几年，房地产等一批民生产业的迅猛发展，向传媒业投放了数量可观的广告。2003年中国广告投放量首次突破千亿，达到1078.68亿元，比2002年增加19.44％，占国民生产总值的0.92％。其中，房地产广告投放又创新高，达到159.15亿元，增幅达到56.97％，成为许多传媒增收的主要贡献者。 汽车工业是三年发展最快的产业之一，2002年汽车工业首次超过电子工业，成为40个制造行业中的龙头老大。据报道，现今中国轿车已突破1000万辆。以其为依托，交通广播跟进发展，以至2003年被人们称为“广播年”。广播业自己更是雄心勃勃，提出5年之内收入要翻一番。 信息产业是三年迅速发展的又一个产业，这一产业为传媒业的腾飞提供强有力的技术保障。卫星信号传输技术的进步使电视节目有了更为优质的载体，网络技术的不断更新使各种介质的传统媒体借助网络实现了信息传递的现代化。手机短信更使这一小巧灵活的信息载体成为人人爱不择手的“第五媒体”。 彩电业日新月异的发展，尤其是数字电视传输技术的进步，使电视传媒在传播手段上与时俱进，呈现新的面貌。 印刷业的腾飞使许多报业集团、期刊集团和出版集团新建的印务中心成为三年巨大发展引人注目的亮点。 交通运输与物流业的大踏步发展，为书报刊发行的快捷化、准确化创造了可靠的物质条件。许多区域4小时交通圈和长三角3小时交通圈的建设，为书报刊发行安装了“神行器”和“飞毛腿”。 金融业的发展，以及以银行业为核心的多元化投融资渠道的建成，使传媒业腾飞中的资金瓶颈得以破解，一些传媒上市公司在吸纳发展资金上功不可没。 这一切都表明，利用加入WTO的有利时机，我国许多经济部门有了长足的发展，而在这些产业和企业的支持下，中国传媒业获得了实现腾飞的经济力的巨大支持和科学技术基础的有力保障。 三 外资传媒的进入推动传媒业做大做强 三年来，外资传媒依据中国加入WTO的法律文件和双边、多边谈判中中国政府的承诺，不断登陆中国内地，并且渐成气候，开始形成不可小看的竞争态势。一些跨国传媒集团已经在中国掘到了第一桶金，中国传媒业切切实实地感受到：狼真的来了。
