面对全球化的浪潮，有的广告从业者和学者认为有必要发展国际标准化广告。然而， 也有学者认为，跨国公司为追求成本最小化和利益最大化，经常忽视外国市场的文化价 值。研究表明，跨国公司在制定和传达市场策略时，尤其是涉及到国际广告信息时，必 须特别留意文化相似性和差异性。(注：Kale,S.H.(1991).“Culture-specific marketing communication:An analytical approach”:International Marketing Review.Vol.8.pp.18-30.)不同的文化有不同的价值，目标，习惯和其他的因素，这些 因素影响着广告信息的制作和接受。(注：Munson,J.M.& McIntyre,S.H.(1978).“ Personal values:A cross-cultural assessment of self values and values 0attributed to a distant cultural stereotype”:Advance in Consumer Research.Vol.5.pp.160-166.)与之相关，文化相关的刺激物在国际广告方面的使用是一个颇具争 议性的话题。在这个领域有许多实证研究成果，但在广告中使用本地价值是否更能提高 传播效果方面，至今还没有达成一致的意见。另一方面，在跨文化消费者研究领域，在 一个非友好文化中如何做广告也是一个新兴的领域。 这两个方面的问题在本文研究的个案中都有所体现。2003年末，日本丰田公司新出厂 的两款越野车“霸道”和“陆地巡洋舰”的广告激起了中国人的批评。根据一些传媒的 报道，这些广告被中国人看作是对中国和民族工业的侮辱。抗议的浪潮随着丰田公司， 承接此广告的盛世长城广告公司和刊登广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致 歉而告一段落。 这个个案为我们民族主义如何介入人们对营销信息的解读提供了丰富的文化文本。对 广告主而言，这个个案或许是一个受者误读的失败案例，但对研究者来说，这是本地人 们自然和合乎逻辑的解读。本文的目的就是探讨人们如何以自己的方式解读这些广告， 以及他们如此解读的原因。 文献回顾和研究问题 Luna和Gupta认为在消费者行为和消费者文化的研究领域有两个综合性范式：人类学传 统和跨文化心理学传统。(注：Luna,D.& Gupta,S.F.(2001).An integrative framework for cross-cultural consumer behavior.International Marketing Review,18(1):45-69 2001.)这两个传统从不同的路径对消费者文化对其认知和行为的 影响做出解释。这些解释建立在对文化和其中心概念——价值的理解之上。 格尔茨(Geertz)把文化描述为人们不断赋予他们所见和发生在他们身上的事件以意义 的过程；他试图通过“深描”来彻底了解文化。(注：Geertz,C.(1973).The Interpretation of Cultures.Basic Books,New York,NY.)Hofstede认为文化通过它的 四种表现形式来影响行为，它们分别是价值，英雄，仪式和符号，其中价值是最中心的 表现形式。(注：Hofstede,G.(1997).Cultures and Organizations:Software of the Mind.McGraw-Hill,New York,NY.) Rokeach把价值定义为“引导人们在特定的情境下行动和判断的中心的，持久的信仰， 它超越了直接的目标而达到终极目标的状态。”(注：Rokeach,M.(1968).A theory of organization and change in value-attitude systems.Journal of Social Issues, Vol.24 No.2.)McCracken发展了一个相似的概念“文化原则”来描述一种思想，通过这 种思想我们才得以组织，评价和解释现象，个人才可以赋予周围世界以意义。他认为营 销者就是把意义和价值从文化构建的世界传递到消费者商品的媒介。(注：McCracken,G .(1986).Culture and Consumption:a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of comsumer goods,Journal of consumer Research,Vol.13,June,pp.71-84.) 过去的二十年，研究者对文化价值如何影响消费者信息处理和态度/倾向的形成进行了 实证研究。被重视的文化价值包括时间的认知(注：Bergadaa,M.M.(1990).The role of time in the action of the consumer.Journal of Consumer Research,Vol.17
