全球化发展趋势的一个重要表现就是消费文化的跨国界旅行，跨国资本借助于大众媒 体的力量把商品与文化形象联系在一起，在扩张资本的同时也在传播着自己的文化模式 和价值观念。当代消费文化的巨大影响使F·詹姆逊深为忧虑美国通俗文化在全球的扩 张，而A·德里克则看到了一种全球范围的消费文化对本土文化的入侵。这样，当代消 费文化对本土文化的冲击就涉及到一个重要的文化理论和实践问题，即民族形象的文化 身份转变和重塑问题，这对中国这样一个历史悠久的文化大国来说更是一个必须正视的 问题。可以说，当代消费文化的商业性和时尚性正在对民族形象的历史性和认同性进行 着挑战，这就是全球化趋势下我们所面临的一个具体的文化矛盾。 1 中华民族的形象塑造在当代大众文化的表述中是很常见的，因为一百多年来的民族复 兴愿望已经渗透到了社会的各个层面之中。香港通俗歌手张明敏的一曲《我的中国心》 对中国人的民族形象作了当代阐释：“黑眼睛黑头发黄皮肤，我们都是龙的传人。”这 支歌曲中充满民族自豪感的文化母题随着乐曲的流行而传遍了大江南北，显示了大众文 化在凝聚民族认同方面的重大作用。但是，近几年来都市里出现了染发一族，尤其是年 轻女性们喜欢把黑头发染成黄色，这种消费时尚经过视觉媒体和广告的传播，形成了当 代美容消费的一种前卫意识。但是，如果我们撇开爱美之心的人之常情，那么我们就不 得不面对这种消费时尚体现出的一个文化问题：中国人的民族身份标志之一“黑头发” 到哪里去了?有一定国外居住经历的人应该记得，当他们填写各种移民局的表格时，在 “民族”一栏的后面就会出现“头发颜色”和“眼睛颜色”这两条，这些栏目实际上也 在提醒着填表者对自己身份的民族记忆。在各种染发时尚流行的同时，大量进口的高级 染发原料以及相匹配的西方美女的广告也在悄悄地改变着我们的民族形象，或我们对民 族身份的自我意识。莫拉纳认为：“在推销一个新产品时，人们也同时在传播这种产品 的有关知识，培养对它的需求，并营造一定的文化氛围使人们接受它。”[1](P12)染发 的例子在一定程度上说明了，当代消费文化的机制使得人们的思维空间变得狭窄，人们 的文化想像常常被各种消费形象所占据，在消费这些商品的同时不知不觉地成了相关文 化的消费者。这也是瑞泽尔所指出的，当跨国资本从关注生产到关注消费时，“关注点 就从总体上转向了控制消费，特别是控制消费者的思想和行为”。[2](P318)当然，这 种控制是间接的，是通过消费行为和消费形象的持续冲击改变着消费者对本土文化自我 认同的态度和感受。 当代商品的价值除了使用价值和交换价值外，还有一个重要的功能就是符号价值。商 品所代表的符号在消费过程中不断释放出其中的文化意蕴和价值趋向，所以约翰·费斯 克把这种现象看作是“任何一种物质/功能性资源，都会与符号/文化性的资源相重叠” [3](P42)。从某种意义上说，当代消费文化的一个特征就是消费者们不仅在消费商品的 使用功能，而且也在消费商品的符号功能，这就是所谓的“品牌”效应。但是，当代消 费文化的多样性不应该取代民族文化的历史性和认同性要求，或者说，本土的民族文化 不应该被全球性的某种消费时尚所遮盖。“黄发”的消费功能无非是一种美容和形体的 修饰时尚，具有某种享乐主义的倾向，与自然主义和勤俭质朴的中国传统价值观大异其 趣。但是从培养民族形象的自觉意识上来看，在这种物质功能的背后还重叠着具有颠覆 性的文化功能，它所颠覆的是人们对中华民族自我形象的文化认同。 不过，当代消费文化中也出现了本土文化的某种复兴意识和商业实践，如近年来兴起 的穿着中国传统服装，即对襟布扣的唐装，就是一例。前几年在中国举行的APEC高峰会 议上，各国元首，尤其是西方国家如美国等国的元首都穿起了“唐装”，这种形象成了 复兴本土服装的一种催化剂，也形成了一定的商业性炒作。但是，我们对“唐装”的大 众流行背后隐藏的对民族文化传统的认同性和延续性却不应该视而不见。事实上早在19 85年，郑州黄河游览区的黄河母亲塑像已经传达了以服饰重塑民族形象的信息。那座怀 抱婴儿的母亲塑像身上穿的正是唐朝时的服装样式，大唐盛世的历史记忆在人们观赏这 座塑像时重又再现。从当代文化的变迁和实践来看，“黄发形象”和“唐装形象”都表 明了时代对民族文化形象的重新认识，显示了在消费文化领域里重新建构民族文化身份 的各种可能性。庞朴曾指出：“文化同样地具有民族性的事实，却因已成世界潮流的资 本主义正在冲垮一切民族樊篱，以及国人对自己民族衰弱的痛切意识而变得模糊不清和 不敢认识。”[4](P152)如果说现在中国国力强大后，我们对某种消费时尚的一时流行 不必过于惊诧的话，那么我们也应该清楚的认识到，消费文化中也包含有民族形象塑造 这个重要的问题，涉及到民族身份的历史延续性和文化认同性。 2 民族形象的文化内涵是通过外在形态表现出来的，而各种形态的物质表现随着时代的 变化也会产生变化，所以我们就不可避免地要碰到民族形象的历史延续性和文化认同的 时代差异性这对矛盾。这个矛盾的一个解决途径就是：或者赋予已有的民族形象以新的 文化意蕴，或者创造出新的民族形象来。费瑟斯通指出：“在一些国家的形成过程中， 贵族们只是扮演着次要的角色，而中产阶级中的符号专家(如清教徒)和经济专家的特殊 结合也许有助于产生以信仰为重心的民族文化和性格的架构。”[5](P120)当代消费文 化中的民族形象塑造也可说是经济与文化这两种活动的特殊结合，例如中国长城的形象 与许多商品广告的结合就是典型的例子。我们熟知的万里长城形象常常是作为民族精神 的象征而显示于人的。不过从历史上看，长城的文化身份实在是一个历史建构的产物， 而不是亘古不变的民族形象的代表。从“孟姜女哭长城”故事中的悲情形象到明代大修 长城以后的戍边形象，长城的文化意蕴经历了从民间到王朝的各种认同转换。自19世纪 末中国的民族/国家意识觉醒以后，长城的形象就被更多地赋予了中华民族的集体记忆 和认同标志。当现代中国经历着血与火的考验时，《义勇军进行曲》所表达的“血肉长 城”的形象就鲜明地表现了现代民族文化身份的重建，长城的形象与中华民族不屈不挠 抵御外侮的民族精神和集体记忆紧密结合了起来。我们几十年来反复唱颂《义勇军进行 曲》的过程已经变成了一种民族记忆的仪式，人们通过这种公共仪式持续地塑造着和增 强着自己的民族精神和民族意识，在B.安德森所说的“想像的社区”中达到了民族的身 份认同。在消费文化领域里，早在上个世纪20年代就出现了以长城作为民族工业的商品 广告。当时，上海永安公司的创办人郭乐以金色长城图象作为自己公司生产的棉纱商标 ，即大名鼎鼎的“金城牌”商标。郭乐认为：“使用棉纱商标，首先要能反映出中华民 族的特色。而最能反映中华民族光荣传统，抵制外来侵略的最具代表性的形象物，就是 我们祖国的万里长城。”[6](P47)
