[中图分类号]C913.31 [文献标识码]A [文章编号]0447-662X(2004)01-0170-06 人们把工业社会叫做“消费社会”。消费社会既是消费主义文化产生的现实基础，也 是在消费主义文化的支撑下运行的。消费主义文化是怎样产生的呢?它具有什么样的特 征呢?这样的特征给消费带来什么呢?这需要我们具体分析。 一、商品符号意义的生产 没有消费，就没有人类的生存，也就不需要人类进行生产。从这一意义上说，消费是 生产的动力。当然，人类的消费水平受着生产力的限制。有什么样的生产力水平，就有 什么样的消费水平。在上世纪二十年代之前，人类的生产力有限，生产的目的只是满足 人们的自然需要。对商品的消费是一种物质性的消费，消费的是它的使用价值，满足的 是人们的物质生活需要。人类的消费只是从匮乏消费向温饱消费，再向小康消费迈进。 在此之后，情况不同了。随着科技的进步和市场化的推进，首先在美国，然后在其他 国家，人们对食品、衣物、住房等的自然需求得到了满足，出现商品过剩以及经济危机 。此时，经济生产不再与短缺相联系，而与商品过剩相联系。传统的以匮乏为特征的社 会转变为商品过剩的社会。生产过剩和消费不足成为摆在资本主义生产面前的一个大问 题。经济学家和企业主、商业经理们认识到，如果不扩大消费者的需求，大规模生产出 来的产品将卖不出去，经济将会处于停滞状态。由此出现市场经济潜在的无限生产力与 销售产品的必要性之间的矛盾，使资本主义的内在生产逻辑出现断裂，即在资本主义商 品经济条件下，商品生产者所追求的是尽可能地提高生产效率，无限制地扩大再生产， 以便获得更大的利润。但是，由于所生产出来的商品出现过剩状态，商品卖不出去，所 以，资本家追求利润的目的也就不能实现。 在这种情况下怎么办呢?怎样使卖不出去的商品消耗掉呢?可以通过游戏、宗教、战争 等形式去摧毁和浪费这些过剩的产品，也可以通过礼物、供祭、消费竞赛、狂欢、炫耀 性消费来消耗。后一种方法是消费社会关注的焦点，导致市场经济社会中生产者和消费 者关系的转变。 过去，生产所有商品的目的是为了消费。生产者是根据消费者的需求和态度来调整生 产、安排生产计划的。但是到了二十世纪，随着资本主义的扩展、科学管理与“福特主 义”的盛行以及凯恩斯的国家干预市场和刺激消费的主张的贯彻，建构新的市场、通过 广告、电视以及其他媒介宣传来把大众培养成为消费者，就成了极为必要的事情。广告 系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的应用，充分调动了消费者所关注的文化 意义、目标、价值、观念、理想等文化资源，并使商品同这种文化资源相结合，使商品 成为能够强烈吸引消费者注意的负荷文化意义的象征符号。以广告为例，按照传统的经 济理论，做广告是为了向购买者提供某种商品以及服务信息，使得市场能够顺利进行下 去。但是，现在很多广告已不把这作为一个主要的目的，或者不作为一个目的了。它们 在提供这一商品信息的同时，往往为了与其它同类产品相竞争，利用科技手段加以包装 ，利用某种表面上的美好以及含情脉脉对此进行粉饰，赋予它广泛的文化联系，把罗曼 蒂克、珍奇异宝、欲望、美、幻想、成功、科学进步与舒适的生活等等各种意象附着于 各种普通的消费品上；运用形象化的描述，如性功能的充沛、永远年轻、幸福美好、价 值意义等来代替产品的信息，使它们成为现实的享受、力量的象征、快乐的获取、幸福 的获得的同义语。使得广告所涉及到的商品成了一个如梦境一般美好的事物，成了一个 只要拥有它就拥有了某种幸福和圆满的东西。使人们在对它的向往中，在人生的奋斗过 程中，去获得这种商品所代表的现实；让人们在消费这种物品的同时，也获得成功、荣 耀、富贵等心理上的满足。广告就是以这种特定的方式生产了商品的文化意义，成为人 生价值以及文化意义的展现者，成为我们消费的对象，让人们在消费它所代表的意义中 来消费这种产品。正所谓：“如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费 它的意义”。(注：Baudrillard,Jean(1988)Selected Writing s.Edited by Mark Poster.Cambridge:Polity Prees.p10.)正是这种意义的消费引导、刺激了我们的消费 欲望，使我们产生匮乏感，并向我们展示解决匮乏感的方式——去购买。 这就是消费社会中商品符号意义的生产。它们刺激、引导并培育着人们的社会态度和 社会需求，控制着市场行为，刺激了人们的欲望，使人们的心理服从于他们的调节和控 制；它们激发了人们对现状的不满以及对这种新产品的向往，培养了需求，生产了消费 ，兜售了消费主义，产生了消费社会。所以，商品符号意义的生产也就是消费的生产。 “消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产 力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会 化模式”。(注：[法]波德里亚著，刘成富等译，《消费社会》，南京大学出版社，200 0年，第73页。)此时的“生产已经不仅仅是产品的生产，而且同时也是消费欲望和消费 激情的生产，是消费者的生产”；(注：王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，社 会科学文献出版社，2001年，第108、3页。)此时的社会“已经从传统的以‘生产’(制 造)为中心的社会转变到以‘消费’(以及消费服务)为中心的社会。消费和消费服务不 但对经济的作用和贡献加大，而且在社会和文化生活中也从原来所扮演的‘边缘角色’ 变成了‘时代的主角’之一。”(注：王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，社会 科学文献出版社，2001年，第108、3页。) 二、商品的符号象征性 根据上面的分析，商品通过广告、大众媒体等的富有技巧的展示，将社会所有的、能 够吸引消费者的各种文化意义附着于商品之中，使得商品不再是单纯的、具体的物品了 ，它本身已经成为表征某种意义和价值的符号，具有了“所指”与“能指”的双重含义 。并且“使语言的结构、符号交换的结构产生转型，为消费主义新代码的出现创造了种 种条件”。(注：[美]马克·波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年， 第146页。) 根据索绪尔结构主义符号理论，“能指”或“语词”是与“所指”、“意象”或“指 称对象”相分离和割裂的，“能指”与“所指”之间的关系是任意的。将此应用到商品 的分析中就是，一个固定的裸露的商品是一个所指，此时它只具有固定的功能。而一旦 将各种意义放到该商品中，也就扩展到了能指的范围。能指指的是应用工具如媒体、广 告等对物品进行操作，使物品能够游离于具体的物品之外成为影像、符号以及一个仿真 的存在。这些是对商品实物原形的拒绝，并代之以一个不稳定的、漂浮的能指领域。它 们更多地消解了现实与想象之间的差别，成为连接现代社会环境的符号体系，从而能够 应用于多样性的关系中。商品成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指 的自我参考系统中的位置来确定。
