一、经济全球化呼唤世界名牌 随着经济全球化浪潮的推进和国际社会经济往来的频繁，无论是发达国家还是发展中国家都在不同程度上感受到外来文化、外来品牌的冲击，改革开放二十余年来，中国市场已实质性地成为全球潜在的大市场。世界各国的许多跨国公司以其成熟的营销手段和市场运作方式，相继在中国市场上走出了从技术输出到资本输出，又从资本输出到品牌输出的道路。 综观改革开放的市场化进程，中国企业创造了许多国货精品和民族品牌。但是，由于目前中国经济的市场化尚待完善，我们自己的优秀的品牌还是太少了，与我们这个拥有悠久历史和辉煌文化的古国很不相称。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品约8．5万种，而其中90％以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。另据统计，目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，而美国和日本各占1／3，总数多达662家。由此可见，名牌的多寡、尤其是世界名牌的多寡，是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。 所谓世界名牌，是指在世界市场上具有杰出表现、得到相关顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的产品品牌、商标和商号。一般地说，世界名牌应具备以下的特征。 1．较高的国际知名度。如可口可乐、万宝路、IBM、奔驰等品牌，可称得上家喻户晓、世人皆知。毫不夸张地讲，如今在世界范围不清楚联合国秘书长的人不计其数，而没听说过可口可乐的人却屈指可数。 2．极强的国际信誉度。世界名牌在国际市场上大都推行“客户第一”、“客户永远是对的”等经营理念，在客户群树立了很高的信誉，如丰田汽车公司推行的“零缺陷”、IBM公司推行的“全球24小时内到达服务”等，正是体现了这一特征。 3．巨大的经济价值。根据美国《金融世界》杂志1996年的评估结果，“万宝路”的品牌价值为446亿美元，是其销售额的3．8倍；“可口可乐”的品牌价值为434亿美元，是其销售额的3．6倍；IBM的品牌价值为185亿美元，是其销售额的0．28倍等。难怪可口可乐公司总裁伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。 4．较高的国际市场占有率和市场全球化程度。世界名牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”。它以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。无论在区域性市场还是在全球性市场，都具有较大的市场覆盖率，有较大规模的销售额和市场份额。以可口可乐公司为例，其产品畅销全球155个国家和地区，在全世界建有1200多家瓶装厂，每天售出2亿多瓶。日本索尼公司在世界各地设有70多家子公司、37家工厂，拥有40多万员工，生产1万多种电子产品，1995年销售额达395亿美元；德国西门子公司，在150多个国家和地区设有分支机构、生产厂家200多个。 5．品牌文化和产品文化的高度国际融合性。世界名牌在世界范围内引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。随着品牌竞争的深入，文化被推向品牌竞争的前台，透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力，正在逐渐成为当今市场品牌竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争。如麦当劳快餐，它用统一的产品、形象、理念、文化、服务向世界众多国家的消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。 二、正视我们与世界名牌的差距 1．经营观念的差距。我国长期实行计划经济体制，对企业经营观念的影响根深蒂固。经过十几年的改革开放和社会主义市场经济体制的建立和发展，对企业传统经营观念给予了极大的冲击，企业已经开始转变观念，但要成为世界名牌还需要相当长的时间。目前，我国已基本进入供过于求的买方市场，竞争的焦点主要集中在以品牌竞争为核心的系统竞争，集中体现着企业市场竞争的综合反应。这就要求企业必须具备系统的现代品牌竞争观念。 2．品牌价值与经营规模的差距。根据北京名牌资产评估事务所1996年的评估结果，排名第一的“红塔山”品牌价值为332亿元人民币，比美国《金融世界》评估的1996年排名第20位的“坎贝尔”(品牌价值64．64亿美元)低近1／3。经营规模的差距：就饮料业而言，1994年可口可乐公司光可口可乐的销售额就达109亿美元，是广东健力宝公司(1994年销售收入17亿元人民币)的50多倍；家电业，日本日立公司1994年销售额达686亿美元，是四川长虹(1996年销售收入约为100亿人民币)的50多倍；汽车工业，1994年“中国最大500家工业企业”第一名的上海汽车工业总公司销售额不及通用汽车公司的 2％；石化企业，南京地区四家石化企业合并而成的特大型石化公司年销售收入400亿人民币，仅相当于埃克森石油公司的5％左右；钢铁企业，我国最大的3家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和，也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的15．7％；航空业，中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空公司的20％。 3．市场全球化程度的差距。据统计，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50％以上的企业多达一半以上，其中可口可乐公司的海外销售额占70％(利润80％来自海外)，而雀巢和飞利浦这一比例高达90％以上。1991年世界500家最大工业企业排名55位的蒂森公司，1989年销售收入为340亿德国马克，其中48％来自国外；美国摩托罗拉公司1990年销售收入的44％来自海外；肯德基家乡鸡，在世界73个国家和地区拥有 9000多家分店，1993年销售额71亿美元，其中37亿来自海外，占销售额的52％。相比之下，我国河南周口味精厂，年产12万吨，位居世界单厂第一，产品远销世界24个国家和地区，但其外销比例仅占其年销售额的10％左右，基本上没有海外直接投资；青岛海尔集团1996年销售收入62亿元，出口创汇5700万美元，外销比例也不足10％。
