[中图分类号]G114 [文献标识码]A [文章编号]1009-2692(2002)04-0037-06 随着中国加入WTO，中国的文化产业市场正在发生着重要的变化。加入WTO以后，外国 文化企业和文化产品将不可避免地大量进入中国。在文化经济化、经济文化化、经济文 化高度一体化的今天，美国主要是通过文化产品和文化服务来输出其价值观和生活方式 ，其意识形态带有浓重的商业意味。早在1932年，英国的斯蒂芬·泰伦兹爵士就指责美 国人“把世界上每一家电影院都变成了一座美国领事馆”[1]。电影、电视节目、音像 制品及各种文化艺术服务项目已经成为美国意识形态“软权力”的主要载体，外国人在 消费这些商品的时候，也就是在接受美国“主旋律”的宣传，而美国则获得了经济和宣 传的“双赢”。因此，从文化经济学的角度来对美国文化产业的运作机制，特别是其文 化产品贸易的特点进行分析，将会是十分有益的。 一、美国文化产品的全球化策略 1.文化企业“冲锋陷阵”、政府“保驾护航”是美国进行对外宣传和对外文化扩张的 基本模式，但也不排除中央情报局在宣传上直接插手。 美国文化的全球性扩张，在大多数情况下属于非政府部门的文化产业企业为巨额利润 所驱动而进行的经营性活动，但在实际操作中受到政府的支持，尤其在对外宣传方面已 与美国外交不可解脱的联系在一起。美国中央情报局的元老艾伦·杜勒斯说过：“如果 我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么我们迟早将教会他们按照我们所 需要他们采取的方法思考问题。”美国政府常常通过自身的行为促进美国文化的扩张。 如美国在同意中国享受最惠国待遇时把不要干涉“美国之音”作为一个前提条件。美国 国会在“1995年中国政策法”中将开办“自由亚洲电台”列为重点条款之一。在中美知 识产权谈判中，美国谈判代表奉政府之命，强硬地要求中国开放国内文化市场，接纳美 国各类影音制品。 美国和西方国家对我国进行文化渗透的一个重要策略是在中国国内寻找其代理人。代 理人的形式有两种，一种是政治、意识形态上的直接收买，另一种是商业上的雇佣、合 作关系。商业上的雇佣与合作关系属于正常的经济现象，但对于前一种形式，我们决不 可麻痹大意。1999年，美国出版了一本名为《文化冷战：中央情报局和文化艺术界》的 书，披露了美国中央情报局秘密资助许多国际性大型文化艺术活动的内幕。根据该书所 透露的资料，美国中央情报局资助这些活动的目的是试图影响人们的政治观点，培养人 们对美国的亲近感情。它收买了一些国家的编辑、作家和学者，让它所收买的报刊的编 辑卡住批评美国的文章，让它所收买的作家和学者来替美国进行宣传。当然，这一切都 是在十分隐蔽的情况下进行的。中国现在有没有这种情况，笔者不得而知，但这本书所 披露的情况不能不引起我们的注意。[2] 2.文化产业已经成为美国国际战略格局中重要的“软权力”。现在，美国的软权力已 经渗透到世界各个角落，它的进一步发展可能会影响和制约这些国家的国际行为甚至世 界秩序。1990年，美国前负责国家安全事务的助理国防部长、现哈佛大学肯尼迪政府学 院院长约瑟夫·奈(Joseph Nye)出版了《美国定能领导世界吗》一书。在本书中，他第 一次明确提出了“软权力”概念。所谓“软权力”，是相对于“硬权力”(Hard Powe r)而言的。所谓“硬权力”是指一个国家凭借经济实力、军事力量，通过对其他国家进 行经济制裁和武装军事干涉，去胁迫他国干他们不想干的事情。“软权力”是指文化、生活方式、价值观和国民凝聚力等。软权力是一个国家的文化与意识形态诉求(Appeal)。它是一种通过吸引力、感召力和同化力而不是强力获得理想结果的能力。软权力在很大程度上依赖信息的说服力。价值观念是重要的软权力资源。如果一个国家可以使它的行为标准和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就无需扩展那些传统的经济和军事资 源。在今天这个全球信息时代，软权力变得越来越重要。[3] 美国软权力的核心内容是其“民主、人权、自由、法制”观念和美国的生活方式。美 国自由欧洲电台和自由电台委员会副主席本·瓦滕伯格宣称：“今天只有美国的民主文 化才有基础，只有美国人才拥有使命意识。……我们在历史上是最强有力的文化帝国主 义。”[4]60年代以来从美国输出的文化具有一种强烈的反集权主义倾向。美国的流行 歌曲和影视节目都流露出个人自由高于社会责任、个人权力高于政府统治的倾向，会对 其他国家政府的威信造成直接的损害。美国大众文化扩张造成的影响非常广泛：“通过 电视和电影院中的广告节目、连环漫画、杂志广告，美国公司对墨西哥处于底层的一般 人民的思想的影响，毫无疑问，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影响更为持久。”[5 ]美国的生活方式对世界各地的青年人都有一定的诱惑力。总之，美国媒体所产生的影 响要远远多于人们可以从屏幕上看到的一切。 软权力的表现形式也要比“硬权力”温和得多，它是无形的、甚至是低俗的，但其影 响力要比硬权力来得丰厚和久远。美国在生活和娱乐方面对世界其他国家和地区的影响 和渗透可以说是无所不在的。可口可乐和麦当劳快餐风靡全世界，许多国家和地区都面 临着被“可口可乐化”和“麦当劳化”的危险。现在，美国的软权力已经与世界许多国 家平民百姓的日常生活联在一起，它的进一步发展可能会会影响和制约这些国家的国际 行为甚至世界秩序。
