中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1008-2646(2002)04-62-04 一、引言 广告的最终目的是刺激消费，使商家、厂家和广告商获利。广告的目标自然是消费社会中各个特定的消费群体。广告制作者必须经过深入的调查研究，摸清看准消费者的所思所想，好恶倾向，以便利用人们的各种消费心理，采取相应的心理战术，使其制作的广告一语中的，激发起消费者的购买欲望。当代销售学专家韦勒指出：“产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用或享受这种产品时，赋于其一种生动、美好的形象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好”[1](P.97)。现代广告所具的典型性就是以各种欲望形象符号代替具体产品，把欲望变成必需。比如广告商可能会竭尽全力去说服某一个普通消费者去买一辆Cherokee(切诺基)吉普车或一辆小巧便捷的Mustang(野马)，却会去劝说一个富有的顾客去考虑购买一辆豪华型的Lincoln(林肯)或Mercedes Benz(奔驰)。Marlboro(万宝路)香烟的广告创意并非着意介绍该烟的历史或质量，而是以奔驰的烈马和西部牛仔的画面创造出这样的印象和效果：享受万宝路如同享受自由自在的生活。这正是现代人所向往和追求的东西，具有令人无法抗拒的魅力。可见广告不仅起着促销商品的宣传作用，而且影响社会消费群体的消费时尚，甚至是他们的意识形态及文化价值取向。本文试图通过各类广告实例，从文化研究的角度，对美国广告内含的诸如自我表述和形象塑造、平等主义和高人一等欲望的两极性等文化价值观作一探讨。 二、美国人消费观念的形成 作为世界广告第一大国，广告已成为美国大众文化一个必不可少的组成部分。美国大多数杂志、报刊都刊登有大量各种类型的广告。美国人每天打开信箱，即使没有远方亲友的来信，却总是能够看到众多的活页广告。早在20世纪70年代美国广告学家文斯·帕卡德(Vince Packard)在其专著《隐藏的说服者》(The Hidden Persuaders)中指出，美国至50年代已经顺利完成了由产业经济到消费经济的历史转型。由于大量的商品需要出售，生产厂家必须求助于广告公司寻求说服人们增加消费的途径。广告商则以所谓“新的”、“改进的”商品代替所谓“过时的”，但却完全实用的商品。产业经济向消费经济的转变导致了人们自我意识的变化，美国各地无处不见的诸如Walmart，Sam's等巨大超市和购物中心里，消费商品的来源纷杂，几乎覆盖了世界五大洲，而“美国制造”的标签却正在人们的不知不觉中逐步消失。显然，这一现象的背后隐藏着消费经济文化对人们不很明显但却很重要的文化影响，即美国人一种新的价值观的方式——以消费而非生产为主的价值观，很值得对此进行文化研究。 三、广告——自我表述与形象塑造 广告不仅仅是一种商品展示或信息发布，它同时帮助消费者选择形象设计。广告语言作为语言的一个有机组成部分，也是文化的载体，有着强烈的民族性。个性(individualism)表现是美国文化价值观的一个重要方面。胡文仲教授指出：“不了解美国人的个人奋斗、独立精神和个人主义，就不可能理解他们的行为模式”[2](P.520)。朱维芳教授等同样指出：“个人价值至上是西方文化的特点”[3](P.56)。美国广告最突出的特点之一就是强调消费者自我的表述。如品牌不同的服装便是一种自我表述，创造的是一种特定的社会文化形象。如Levi's(列维斯)牛仔系列服装在不同时期的包装上市是随着大众文化时尚的变化而变化，根据社会发展确定某一特定时期的主题以激发起消费者的联想。20世纪80年代的人们将这一服饰与当时的流行音乐Blues(布鲁斯)——一种缓慢而伤感的黑人音乐联想为“Levi's 501 Blues”，将主题定义为“重回都市”，以区别于60年代流行的“重回乡村”运动——崇尚乡村环境的流行时尚。到了90年代，牛仔服广告以名模作为广告形象，采取西部乡村的主题，力图创造出一种平等自由、热情奔放的意像。如著名模特Claudia Schiffer(克劳迪娅·茜弗尔)应邀制作了这样的广告。她著牛仔服。戴牛仔帽，或站在沙漠边缘小镇的便利店外，或在一辆大陆型林肯车上起舞，她的男伴则挥舞着她的罩衫。广告制作者别具匠心地选择这类地域环境，借助热情奔放的西部乡村广告画面内含的表现自我，自由奔放的意境——美国人民所追求的价值观念的体现，引发一个目标市场的消费欲望。 一特定商品，如美国人喜爱的Polo(马球)品牌与其厂家Ralph-Lawren(拉尔夫-劳伦)的联想，给购物者不仅有具实用价值的事物，同时也给予购物者特定的身份认可。现代美国社会里人们的竞争手段是社会地位象征的积累和展示，人们的言谈举止、穿戴饮食等一切社会活动无一不可看作其社会地位的象征，并作为对其社会地位的诠释手段。如一个有大众名望的电影明星在广告上坦言她喜欢某一化妆品，即使那种商品的实际价格并不高昂，收入普通的女性消费者也会纷纷效仿，给自己一种能与名人同等消费的感受。这里读者可能会自然联想起法国作家莫泊桑的著名短篇小说“项链”中那位贪图虚荣的Matilda Lousoi夫人和相关情节。世界驰名饮料，常称之为美国人的民族饮料的“可口可乐”，其各种广告创意是利用广告代言人，诸如Paula Abdul(波拉·阿布杜尔)或Whitney Houston(惠特尼·豪斯顿)等明星之口，宣传喝了可口可乐这种正宗的饮料，消费者可在心理上得到与名人使用同一产品的满足感。
