探索与争鸣 本文强调新闻传播的社会实效。报道新闻，不仅要求事实真实可信，而且要审视新闻中提倡或肯定的那些事实将产生负效应还是正效应。 虚幻性新闻的传播，引起社会机制的失调和错位，构成新闻传播陷阱。这是一种传播预设，即新闻信息为社会活动设置出一种危机性境界。由于新闻过分地美誉，受众对即将来临的危机却熟视无睹，甚至把危机视为美妙前景，由此不断产生局部的、暂时的经济震荡。 传播幻影与泡沫经济阴影 传播陷阱的概念或许过于玄妙，但只要把注意力转向新闻报道对经济的影响，就不难把握它的全部释义。其中，最常见的是经济新闻幻影诱使人们超越经济规律去醉心制造经济奇迹，反而陷入经济泡沫之中。 1992年春天，全国百余家新闻媒介报道了多渠道筹集资金的消息和述评，被称为金融改革的“大动作”，即办公司、办企业不必向银行贷款，自筹资金可以轻而易举解决资金不足的问题，由此各地涌现出象长城机电公司这类非法集资的怪胎。仅仅一年多，至多两三年，绝大部分带有欺诈行为的企业一一被曝光。携巨款潜逃的经理、董事长们不知下落；还有象沈太福那样被送上法庭，带上刑场。 从新闻报道真实性原则看，那些集资新闻报道的都是事实，可是，真实的新闻不等于产生良好社会效果的新闻。沈太福集资许下的诺言不等于历史箴言，那些对诺言的真实报道在历史空间的延续中最终被社会代价所击破，导致一次不大不小的经济震荡。 这样，拓宽新闻传播质量的研究，不能不提到传播学探索的日程上来。直到目前，讯息传播的质量仍是传播学中的陌生领域，或许是这一学科中被遗忘的角落。在技术传播学中，考察信息质量的标准是清晰度，而在传播学中信息质量的标准还没有定论，甚至只是一个空白，如果说有标准，那就是事实的真实性。然而，这一观点已无法解释那些真实的新闻却导致发生社会悲剧的现象。当然，笔者不是为新闻的虚假强作辩护，而是提醒新闻界注意传播质量的另一个标准：实益性！即新闻传播的社会实效。报道新闻，不仅要考察事实的真实可信，还要审视新闻中提倡或肯定的那些事实将产生负效应还是正效应。 与信息传播实益性相对立的负商传播，使受众产生痴迷忘返的心态，把虚幻的故事当作真实的事实接受下来，就具有了幻影效果。 传播者对隐患性新闻信息加以“美誉”，即“把某种东西与一个‘美好的词’联结起来，用以使人未加验证就接受、赞许某物”，就制造出传播幻影。长城公司在集资时提供的宣传材料，没有明确的资信数据，也未出示中介方的可靠担保，而是以自有资金保证此次集资活动。尽管这种做法容易给人如履薄冰之感，但许多报纸大量传播了它吸引投资的优厚条件和沈太福闯入技术市场的业绩，让受众相信其偿还能力方面提供了丰富信息，给投资者吃了定心丸。但记者疏忽了或有意隐去了一个非常重要的事实，即长城机电公司巨额社会集资未经中国人民银行批准。除了少数记者受贿而丧失职业道德，有意删除幕后事实之外，大多数传播这一信息的记者却只顾其一，不顾其二，以获取现有的全部事实为满足。这就造成了一种危机性境界：这则扑朔迷离的幻影式传播，迅速射出一发资金雄厚的经济实体的烟幕弹，拨动了受众的心弦，人们兴高采烈地奔向奇丽的幻影，然而，等待他们的却是深不可测的陷阱。此后，沈太福妄行的败露引起的舆论骚动，暴露出经济震荡和许多社会问题复杂的行踪。由于当局立即采取了果断措施进行善后处理，才未使这一震荡蔓延更大的范围。 幻影式新闻传播无视新闻实益性的内在价值，只是追求新闻浅层次的真实，即已经发生的事实的真实。绝大多数参与传播这类信息的记者，以获取现有的全部事实为满足，不去推想这些表层事实一经传播能够产生什么后果，有什么潜在的必然趋向可能发生，幕后是否还有其他事实。对重要新闻只重视现有事实的真实而忽略实益性的考察，就可能在传播中造成海市蜃楼的影像，引诱受众上当受骗。这类新闻追加许多赞美的词句，浮夸加上炫耀，哄抬形成社会喧嚣，给幻影增添色彩斑斓的饰物，受众便如痴如狂地追逐着。 经济新闻与经济信息传播善于分析经济举措的真实价值和经济趋势，避免将受众引入陷阱，应是我国新闻界提高经济报道水平的努力方向。这不仅是反映经济规律的需要，也是增强经济信息传播的深度和力度的最好手段。 新闻误导、传播注射与经济行为冲动 传播注射又称“子弹论”，是指同一类或同一种信息连续向受众输入，激起受众的激情或冲动，使信息内容迅速转化为社会行动，彻底实现传播目标。 因传播内容不同，经济新闻采用传播注射方式能发挥两种不同的作用。经济新闻揭示客观经济规律，传播注射将加速新闻诱导向实效转化，收到良好的社会效果。如果经济新闻违背经济法则或不具备实益性，传播注射就会刺激人们产生异常的行为冲动，引起经济震荡。 说明上述结论的例证不胜枚举。1990年，哥伦布发现美洲大陆500周年的纪念活动中，美国土地公司总裁司格特·摩洛宣称，外国人可以选购分别位于美国50个州的50块土地，每块1英亩切割为6272640份，每份为1平方英寸，购买土地者在美国50个州都拥有1平方英寸土地，合起来为50平方英寸。但购地者不得占领或开发这块土地，可以永久拥有和自由出进，也可以由他人继承或赠予他人。这对那些急于想去美国逛一逛的富翁显然具有吸引力，但也显而易见，这是一个彻头彻尾的商业圈套。当然，他没有忘记传播注射所能产生的效应，把眼光转向各国大众媒介，希望他们把这次地产大战的号角吹得更响些。 于是，许多国家的大众传媒卷进去了，加入了这场欺骗性的宣传，并为其设计出完美无瑕的传播陷阱。摩洛的行动很快联网到中国，传播陷阱也从中国许多大众媒体的编辑部抛向受众。许多全国性报刊接连披露摩洛在中国的销售计划，即有10万份美国土地在中国发售。许多人的目光盯着这条消息，渐渐动了心。没过一个月，10万块土地将近告罄。1993年3月20日，司格特·摩洛亲临上海主持“拥有一片美国”的抽奖仪式，他兴致勃勃地对记者说：“我感到十分高兴，中国伙伴的销售是最成功的，我们应当感谢他们。”这几句冠冕堂皇的赞语，也许使土地经销者或素被国人称为精英的记者们沾沾自喜，但其中却包含着几分讽刺和辛酸。
