我国新闻媒体资本运营初探

      近几年，新闻界资本运营和社会资金注入新闻媒体成为社会各界关注的热点。今年2月，国家广电总局指定的有线电视网络试点企业、北京市政府批准的唯一一家建设经营管理北京市有线广电网络的单应——歌华有线的上市再度引起了社会各界的关注。以下是我们在2000年对新闻媒体资本运营的基本情况调研后，就这一问题进行的初步探讨。

      一、新闻媒体资本运营的概念

      资本运营是一种经营手段。从宏观的角度讲，经济实体所拥有的各种社会经源、各种生产要素，都可视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。

      新闻媒体实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。新闻媒体所拥有的各种有形资产和无形资产（如党报、国家台的品牌资本、人才资本等）都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。

      二、新闻媒体资本运营的背景

      1.是建立社会主义市场经济体制和新闻事业发展的需要。

      传媒业具有高附加值、高收益的特点和良好的社会效益。1998年美国摩根斯坦利全球投资报告，对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需的军限作了统计分析，发现传媒业所需的年限为8年，远远短于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业。据专家估计，我国整个新闻传媒市场的规模可超过1000亿元。

      而在过去计划经济体制下，我国新闻媒体属于事业单位事业管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益。随着改革开放的深化与事业发展的需要，1978年财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，1979年4月又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。1988年后，有关规定允许新闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，发展到新闻媒体成为独立法人。经济上独立自主，自负盈亏，自我约束，自我发展。90年代中期传媒业进入“采编和经营两个轮子一起转”的发展新阶段。1985年国家把广播电视列入第三产业进行统计。1996年把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。同年，江泽民总书记视察人民日报时明确指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”。党的十四届六中全会决议又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”这是对媒体在市场经济条件下产业属性的认可。这种产业属性使新闻媒体成为以新闻宣传为主业，有独立生存能力和市场竞争能力的特殊“市场实体”。

      虽然近年来，全国新闻媒体广告收入增长率持续高于国民经济增长率，使传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业”。但在调查中发现：

      (1)激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。

      (2)省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。媒体经营收入的75%-95%来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省报拥有数家子报子刊，但整个省报收入的80%以上往往又依赖其中一两张子报的支撑。全国规模最大的新闻媒体——中央电视台95%的广告收入来源于第一套节目的广告。全国有线广电网络建设急需巨额发展资金，就连国家以5.45亿重点扶植的五大新闻媒体网站，仍严重缺乏基本的发展资金。

      (3)作为特殊产业的新闻媒体不但要像其它一般企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，购买体育场看台包厢，交纳文化发展基金等。

      (4)三年前提出的到2000年年底，国家将不再对多数新闻媒体实行税收的先征后退政策，引起众多媒体的担忧。

      这些情况说明新闻媒体中普遍存在着发展资金不足的困难和强烈的资金需求。

      2.是适应经济全球化和国际舆论斗争、文化竞争的需要。

      全球化的世界经济，已进入电子化、数字化、值息化的知识经济时代。据预测，由计算机业（Computing，包括硬件、软件和服务）、通讯业(Communications)和信息传播制造业(Content，包括娱乐、出版、大众传播），这三者的相互渗透产生的信息产业，将成为未来经济的主导。一些在工业经济时代领先的国家为保证在信息时代的领导地位，纷纷修改或者制定法律法规，促进产业结构调整。美国《1996年电信法》，促进电信业和传媒业的融合，《1999年电信法》打破电脑业、电信业、传播业（含娱乐业）之间的行业壁垒，实现“三C革命”，强化有巨大经济实力的跨国公司。在推动经济全球化的同时，输出西方资本主义的文化价值观和意识形态。

      实际让，国际传媒集团早在70年代末80年代初，就已经进入我国专业技术期刊市场。在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司IDG在中国合作出版了12种刊物，其中最有名的是《计算机世界报》。2000年6月，IDG公司董事长麦戈文表示，未来7年里，还将在中国投资10亿美金。美国《商业周刊》、《时代》等世界知名杂志通过版权贸易进入中国市场。1999年美国《财富》杂志以在上海举办全球论坛为条件，换取了在我国创办中文版的许可。同时跨国传媒集团和国际商业资本还进入了中国传媒业的市场终端。德国贝塔斯曼跨国出版集团1995年抢滩上海，建立了庞大高效面向全国的书友会，直接开展图书报刊的发行零售业务。跨国广告公司也通过合资方式控制国内大型广告公司，并进入中国广告市场制作和播出。我国上空200多颗直播卫星发射的电视信号中，约有30个中文频道，现在是靠行政命令禁止收转，但随着卫星收视设备的小型化和价格降低，如果家庭私自收看，行政命令是无法禁止的。而国外广播象美国之音、BBC、法广等，也早已在中国落地。更有大量的互联网信息和国外音像制品源源不断地涌入中国市场。