2000年上海电视荧屏颇不平静。首先，从2月份起，包括北京、湖南、山东、安徽在内的十个卫星频道陆续在上海落地。岁末，央视电影、电视剧、体育、文艺四个专业频道又在上海解密播出，市民能接收到的电视频道一下子增加了一倍多——观众的频道分布面临重组。其次，各台在晚间黄金档播出的电视剧从内容到形式要求更加严格——电视版面的总体调整，必将带动观众收视习惯的变化。第三，随着网络媒体的兴起，对电视媒体发展前景并不看好，不少人甚至把它划入“夕阳产业”。那么，在这样一个大气候不明朗、小环境多变化的境况下，电视产业能否发生戏剧性的“跃迁”？无论是业外还是业内人士，到了年底，都眼巴巴地想从收视数据中得出一些结论。 笔者希望通过本文的数据分析，能为2000年的上海电视画一张本色素描，也从各台所采取的应对策略中总结一些可供参考的经验教训。 一、总势良好，收视小幅攀升 以4岁以上上海市民为目标观众，统计结果：1999年各频道日均收视总额为11.9%，2000年这一数值上升到12.1%；1999年平均每分钟有105.6万上海市民坐在电视机前观看，2000年电视观众增加到平均每分钟108.4万。上海市民平均每天收看电视2.52小时，虽低于美国人日均收看电视3.98小时（注：刘燕南：《电视收视率解析》，第111页。）的数字，但电视可以说已成为上海市民休闲娱乐的首要选择。2000年，上海两家无线电视台——上海电视台、上海东方电视台广告收入比1999年增加了10%，与全球电视100强电视收入增加260亿的发展趋向一脉相承（注：陆地：《喜上加喜愁更愁——解读2000世界电视100强》，《南方电视学刊》，2000.6。）。 上海部分频道占有率比较表 2000 VS 1999（1.1-12.31全天） 上视 上视 东视 东视 有线 有线 有线 有线 有线 一套 二套 一套 二套 影视 体育 音乐 戏剧 新闻 1999 1.9 1.3 1.6 1.2 2.3 0.5 0.2 0.4 0.2 2000 1.7 1.1 1.512.6 0.6 0.2 0.4 0.2 二、本地媒体仍是首选，专业频道初露端倪 2000年，虽然上海11个本地频道一下子要面对10家外地卫星频道的冲击，但在外地卫视落地的第一年内，它们对上海观众的影响十分有限。一则由于这些频道都为同质性很高的综合频道，各自为政，很难形成一股竞争合力；二则由于电视机硬件设施的限制，如老式电视机没有频道自动搜索功能或者遥控器频道覆盖范围有限等等，使得外地卫视“落地”容易“入户”难。 以有线影视频道为龙头，东视、上视两大无线台为依托而形成收视第一集团的格局虽承袭多年，但若将各频道在2000年与1999年的数据作一比较，我们发现从“广播”到“窄播”，从“大众”到“小众”，电视频道逐步由“综合”迈向“专业”的发展趋向已在上海初露端倪。如图表所示，以综合频道为构架的东视和上视两大电视台年内频道总收视率都有所下滑（收视率下跌，为何广告创收却上去了，我们将在下文作详细分析）。而以专业频道为依托的有线五个频道，收视率却维持上年水平，甚至有所提升。2000年上海地区总收视上升0.3，显然不是每个频道都可以邀功的。 电视频道增多，必然使观众从“有啥看啥”向“爱啥看啥”转变。尽管目前大部分专业频道多为同类节目的合并同类项，但仍使收视目的性逐渐增强的观众有了选择的空间。需要指出的是，在经济发展尚不充分，消费群体细分不明朗，或没有形成稳定的个性消费市场之前，走频道专业化、小众化之路并不轻松，要取得明显收视效果，需要一段时间待有识之士共同努力。 三、电视剧收视有喜有忧 从节目播出总量来看，电视剧所占比重最大。据统计2000年上海11个本地频道中，每天播出电视剧累计42.7小时，比处于第二位的体育类多出20.8小时（由于2000年悉尼奥运会，体育节目的播出量高于常年）。从收视角度看，1999年港台片占了电视剧排名前10位的7个席位。2000年这一情况发生了很大变化。 首先，国产剧中涌现了一批思想上有亮点、艺术上有特点、市场上有卖点的好剧目，一改清宫戏、打斗戏、港台腔充斥荧屏的现象。如东视的《12.1大案》、《罪证》，上视的《康熙微服私访》、《刑警本色》，在年度电视剧排名中都名列前茅。而像央视的《钢铁是怎样炼成的》，有线影视频道的《人间四月天》，它们在社会上引起的关注和影响更不是一部收视上佳的港台片所能比拟的。 其次，黄金时间延长，造成晚间收视的双高峰。以往由于竞争的压力使得各频道都倾向于把最具卖点的电视剧集中到广告价格最高的19:00-21:00播出，而形成收视曲线的单峰走势，22:00以后好节目骤减，收视率急速下滑。2000年由于港台剧播出时间的滞后，人为带动了时段的收视人气，黄金时段明显拉长，形成了收视曲线的双峰走势——这也是有线影视频道2000年收视总体上升的原因之一。 然而，这其中也暴露了一些可能不是短期内可以解决的问题。如上所述，由于电视剧在频道中占大额比重，使之无形中成为一个频道的生死命脉。而优秀国产电视剧总量不足，不仅使外地卫视与本地频道电视剧播出频频撞车，而且本土频道配置不合理的问题也有所激化。如东视、上视都有两个综合频道，按目前的版面，在黄金时段一般一天需要三集（两部）电视剧。由于国产电视剧质量参差不齐，而优秀电视剧又稀缺，使得电视台在节目编排上常出现捉襟见肘的窘态。加之一套和二套之间存在广告价格的差异，一类剧无疑会向一套主频道倾斜，而二套只能播出二类剧或者重播一类剧，收视率始终无法与一套相齐，无法实现黄金时段的黄金价值。据统计，东视二套晚间黄金时段的平均收视率仅为一套的56%。在上视这一数值为52%。黄金时段根本无法实现其黄金价格。而得到了大力支持的一套情况也不妙，如1999年上视、东视一套电视剧平均每天吸引了154万观众，2000年每天观众数下降到143万。以往广告创收靠电视剧支撑，自办栏目收视率也要靠电视剧“带动”的想法已变得不现实。
