外资传媒进入中国，是在改革开放以后。美国出版商国际数据集团(IDG)是最早进入中国市场的外资传媒集团，1980年它在中国合作出版了“IT第一张报”——《计算机世界》。此后，外资媒体纷纷抢滩中国市场。今年以来，香港的TOM、新闻集团、路透社、时代－华纳、维亚康母(VLACOM)等异常活跃，动作频频。由于受政策限制，这些传媒不能直接经营中国的新闻出版业，因此转而在中国寻求合作对象。于是，诞生了一批带外资传媒“血统”的报纸、期刊、电视频道、网站等。据不完全统计，我国目前有境外媒体公司背景的媒体近50个，其中比较知名的如《财富中国》、《IT经理世界》、电视方面的“中国体育报道”、阳光卫视，还有上海美亚在线网站等。 中国加入WTO以后，大多数领域将对外资开放，我国对媒体投资政策可能有所松动。这对早已看好中国巨大市场前景的外资媒体来说，是千载难逢的大好时机。故而外资传媒集团正在寻找一个又一个突破口，以切入中国市场。外资传媒是如何开拓中国市场的？他们的经营模式如何？对国内传媒业会产生什么影响？这一切值得我们深入研究。 一、外资传媒在华运营模式 归纳起来，外资传媒在华运营模式大致如下： 1.兼并收购式 典型的是香港的TOM。这是由李嘉诚集团投资组建的一家集网站、平面媒体、电视媒体、广告等为一体的多元门户网。TOM自进入中国大陆市场以来，凭借自身强大实力，采取了一连串闪电般的收购行动，先后收购了鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及中国最大的电子邮局——163.net。据报道，TOM的下一步收购计划是指向既能赢利、又有品牌效益的传统媒体相关产业，以及在接入方面比较好的分销商。（注：2001年4月16日《21世纪经济报道》） TOM对国内传媒市场虎视眈眈。其业务目前主要集中在跨媒体广告业务。它和一些占领导地位、经济收入很好的报纸杂志、电视节目、户外媒体等传统媒体进行合作，搭建一个跨媒体的平台，广告客户要打广告，可以获得从电视、报纸到互联网等一揽子计划。同时，还提供一些内容服务，如电视方面的“中国体育报道”，网络新闻方面的美亚在线。由于诸种限制，TOM目前还不能进入国内新闻传媒市场，但TOM作为内容提供商(ICP)，不可能仅仅满足于做广告平台和“载体”。业内人士分析，TOM已悄悄为将来进入国内传媒市场做准备，一旦政策松动，它将是最早抓住机会的财团之一。 2.投资控股式 外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。 以最早进入专业媒体的美国出版商国际数据集团(IDG)为例。1980年，IDG获得中国政府的批准，建立了第一家合资的出版公司，出版《计算机世界》。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》，几乎都带有IDG血统。2000年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志。今年3月初，IDG集团又出版了《工业标准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。今年5月，IDG与美国“黄金媒体”公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志；6月份，与美国赫斯特公司合作，出版《好管家》杂志的中文版。两份杂志都将采取IDG在华所办杂志的惯例，即一半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。（注：2001年4月5日《国际金融报》） 3.参股式 境外传媒公司通过资本运作，以参股的方式迂回进入中国市场，如默多克的新闻集团、美国在线等。 新闻集团以参股的方式大力开拓中国内地市场。在电信领域，今年2月中旬，中国六大电信运营商之一的中国网通集团在引入外资的时候，有关人士透露新闻集团入股6000万美元，成为最大的两名外资股东之一，占股权的3%。在电视领域，新闻集团的全资子公司STAR TV和控股的[V]音乐台(87.5%)、ESPN(50%)、国家地理频道(66.7%)和持股的凤凰卫视(38.25%)以香港作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。在互联网领域，新闻集团与人民日报社合资的北京笔电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务，两者合作推出了Chinabyte.com和门户网站搜索客(cseek.com)。另外，新闻集团还握有网易10%的股份与renren.com10.2%的股份。 美国在线(AOL)与时代－华纳也吹响了进军大陆市场的号角。今年2月，AOL高层人士抵京。据透露，AOL与FM365的合作，并不是要采取收购、兼并的老套路，而是以投资方式进入。与此同时，AOL还与中国银行机构及电子支付解决方案供应商首信集团进行接触。AOL此番举措绝不是简单的投资。通过商业性的合作，时代－华纳逐步谙熟了中国传统媒体的习惯语言，并构建起自己的关系网络。时代－华纳董事长列文早在上海《财富》论坛上就曾说：“我们现在要让更多的中国人看到我们的《时代周刊》、《财富》和CNN及其他新闻报道。我计划让我们的记者与管理人员走遍全中国，因为终有一天我们会来到中国市场。”（注：2001年4月9日《21世纪经济报道》）
