商务活动既是一种经济活动，又是一种文化活动，文化因素极大地影响着国际商务活动的开展，是国际商务活动成功与否的关键因素之一。 一个企业欲进入国际市场，开展国际商务活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是与国内商务活动环境有很大不同的国际商务活动环境。国际商务活动环境是企业不可控却又必须置身其中的外部客观环境，它既给企业提供商务机会，同时也制约企业的商务活动。一个企业拥有的国外市场越多，它所面临的商务活动的环境因素就越复杂。对甲国问题的解决办法往往在乙国却行不通，而在所有的环境因素中，最富有挑战性的就是文化因素。它不象其他环境因素那样容易把握，却又无时无刻不在影响着企业的国际商务活动。美国学者菲利浦.R.卡特奥拉拉指出：“人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都是以他们的文化为基础。”（注：菲利浦.R.卡特奥拉著，钟达夫、尹茂苑编译：《国际市场营销》，中国财政经济出版社，1989。）人们到国外去开展商务活动时，首先体验到的就是文化上的差异。不同的国家和地区，有着不同的语言文字、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念以及仪表礼节与性格，消费者也有不同的消费习惯和消费心理，这些都直接或间接地影响到企业的产品设计、广告宣传方式、销售策略等，有时甚至会决定一个企业国际商务活动的成败。早在1664年，英国的大商人、晚期重商主义最著名的代表人物托马斯·曼(Thomas Mun)就在其出版的《英国得自对外贸易的财富》一书中指出：一个全才的商人所要具备的品质之一是“应该能说几种语言，并熟悉各国的法律、风俗、政策、礼节、宗教、艺术状况。”因此，企业要顺利地进入国际市场，企业的有关人员必须具备广泛的世界文化背景知识，通晓目标市场国的文化环境，了解其变化。 一、语言文字 人的全部思想几乎都是通过语言文字来交流的，语言文字是社会的一面镜子，也是不同文化间最显著的差异。国际商务活动的顺利开展和成功与否依赖于这种交流。 全世界比较普遍使用的语言文字大约有240种，95%以上的人经常使用的不到100种，在国际商务活动中最广泛使用的是英语。在有些国家，不仅有语言问题，而且还有地方话。要想顺利地进行国际商务活动，就必须正确地运用好语言文字，尤其是当地的语言文字。掌握当地语言文字不仅有利于表达思想、相互交往，而且使人产生一种亲近感，使商务活动容易进行。日本企业对异国文化高度敏感，能够深入了解各国顾客的需求特点和购买心理，善于用目标市场国的母语去征服消费者。如日本丰田汽车公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告词，就采用了中国老百姓耳熟能详的词语，对中国顾客产生了极强的感染力，其品牌家喻户晓。 由于语言文化上的差异，同样的字母拼成的词，其意思可能有很大差异。日本有家生产蜡笔(Crayon)的公司，委托法国一家调查公司在法国作市场调查，因为Crayon在法语中的意思是“色笔”，该调查公司误以为是对色笔进行调查，耗费了数千美元的调查费，得出的结果却对日本人毫无用处。美国通用汽车公司曾销售的“Nova牌雪佛兰”汽车，其英文意思是“神枪手”，但在西班牙语中，“Nova”却是“跑不动”的意思。该汽车在西班牙及使用西班牙语的许多拉美国家的销路就可想而知了。 我国有不少产品以“金鸡”(Golden Cock)作为品牌，如饼干、鞋油等，这些产品在国内拥有不少顾客，知名度较高，殊不知出口英美却门庭冷落。原来，“Cock”（雄鸡）一词是当代英语俚语中的下流话，在英美国家是众所周知的禁忌词。我们将它作为产品品牌，令当地人不可思议。美国著名碳酸饮料Coca Cola，中文翻译为“可口可乐”，使人一听就想喝。然而当可口可乐在20世纪20年代首次进入中国市场时，被翻译为“口渴口蜡”，许多人将其理解为“口喝时喝一口蜡”，其销售量不难想象。美国好来坞经典名片《滑铁卢桥》，在20世纪40年代进入中国，片名译为《魂断蓝桥》，紧扣主题，形象传神，因而观众如潮。因此，在国际商务活动中，企业必须懂得当地的语言文字并给予正确的翻译，才能使自己的产品顺利进入目标市场国，不断地扩大销售。 二、教育水平 教育包括正式教育和非正式教育两种形式。正式教育指在学校所受到的正规训练，非正式教育包括在家庭或在社会所受到的教育。居民受教育水平的高低决定了他们的文化素养的高低，进而表现出不同的消费行为、审美观念、价值取向和认识水平等。由于不同国家或地区的教育体系、方法和内容差别很大，因而教育水平对企业开展国际商务活动影响很大。一般来说，受教育程度较高的消费者获取信息的能力强、获取的信息量大，对于新产品的鉴别能力和接受能力较强，善于对各种产品进行比较、选择，购买时的理性程度也较高，容易接受文字宣传的影响，也容易激起二次购买的欲望。而受教育程度较低的消费者则相反。因此，如果目标市场国的教育水平较低，企业在开展国际商务活动时，不宜多用报刊杂志刊登广告或其他文字宣传，而应多用广告牌、广播，电视或现场示范表演等较直观的方式进行。 三、宗教 宗教是文化要素之一，是文化中处于深层次的东西。全世界有许多宗教信仰和宗教团体，其最重要的是佛教、基督教和伊斯兰教，即世界三大宗教。而基督教又分为天主教、东正教和新教三个教派。其他影响较大的宗教还有印度教和犹太教。至于较小的宗教则不胜枚举。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，直接影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，影响到人们的消费行为。如佛教的核心思想是消除欲望、摆脱痛苦，与追求富裕和成就的思想是对立的；《古兰经》是伊斯兰教的主要经典，凡是《古兰经》未提到的事情，虔诚的教徒绝对不能去做；天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对服从教会和神职人员；新教否认世俗生活和宗教生活的差别，主张通过努力工作去取悦上帝，而取得的成就则是努力工作的证明等等。
