经济界有一种理论认为,我们的经济社会,已经经历了从商品经济时代过渡到资本经营时代,又进入品牌经营时代的三个时期。而品牌经营也从经济领域发展延伸到社会文化领域。作为民族文化研究,我们应该顺应这一社会发展趋势,不仅要努力保留和传承民族传统文化的遗产,而且应当加以发展,将民族文化导入品牌运营战略中,弘扬民族文化精华,以品牌化的民族文化促进社会消费,拉动国内需求,扩大经济增长,服务市场经济。 品牌与民族文化品牌化特点 广西民族文化是一种特殊的文化生态,是物质文化、制度文化和观念文化按特定模式的揉杂重合,呈现着文化的创造、传承、享用和发展的共存状态。它在内涵上包括哲学、宗教、历史、文学等,外在表现形式上,则是众多民族的、纷繁绚丽的文化形态,有物态化的山水风物、历史遗址、民居建筑,有制度化的宗教仪式、民俗风情,有观念化的歌舞说唱、礼仪禁忌……,比如:节庆文化、饮食文化、服饰文化、居住文化、医药文化等,更细致的分类有酒文化、茶文化、傩文化、蜡染文化、龙舟文化、鬼文化……可以说,民族传统文化的生态资源多姿多彩,为文化品牌的运营提供了丰富的资源和广阔的空间,蕴含着巨大的经济开发潜能。 世界著名的广告大师,美国人大卫·奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。品牌包括商标、商号以及商品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、区域品牌等,范围广泛。 品牌是一种商标,是注册情况、所有权、使用权、转让权等法律权属情况。品牌是一种牌子,是所代表的商品质量、性能、满足效用的程度,以及市场定位、文化内涵、消费者的认知程度等。品牌是一种品味、一种格调,强调它的档次、名声、美誉和给人的好感等。 从品牌的意义来看,民族文化具有双重性。一是原始生态上的非商品性、非商标性,它的原始生态是一种公共资源,归属集体所有,是自发的、共享的一种人类生存方式。二是民族文化自身许多方面就是消费行为,存在经济因素。在商品经济的有意驱动下,则可以转化为商品,成为真正意义上的经济行为,经过营运而成为文化经济品牌。 民族文化经济品牌就是源于民族文化传统,又以民族文化为特色,成为民族文化商品经济的核心,带动一个综合的经济体系,形成一种有形资产和无形资产的知识总和,是经济效益和社会效益的互动体。因此,我们要求在保留、传承民族文化传统特色的前提下,进行经济运作,反过来又促进民族文化的继承和发展。 以此观之,广西民族文化品牌就具有很高的文化价值和经济价值。广西民族文化自古以来就被一定地域人群所崇尚或信仰,品牌化之后,它具有更强的心理定势,成为一种文化旗帜,强化原有民族的信念,同时吸引其他群体的参与和认同,引发人们自觉的文化消费,带动品牌经济的发展。比如“刘三姐”,本来就是壮族及其他一些少数民族民众心目中美丽、聪明、善良、能歌善对,敢于斗争的“歌仙”形象。被典型化编成戏剧曲目、拍成电影后,“刘三姐”形象更为鲜明生动了,不只受到壮族人民的喜爱,而且成为全国各族人民共同欣赏的一个优美的艺术形象,甚至远涉海外,为港澳和东南亚的观众所津津乐道。而此时,走出去的不仅是文化上的“刘三姐”,而是品牌化的“刘三姐”,带来的是丰厚的经济价值。正由于这样,桂林、柳州、宜州等地纷纷争夺“刘三姐”的籍贯,认同她为老乡。尤其是南宁烟草集团将“刘三姐”注册为商标,成为广西最大的香烟牌子,其经济效益可想而知。可见,民族文化品牌是一种超值资产,具有超越有形资产之外的价值,是运作民族文化商品和服务所产生的额外收益。 民族文化品牌与一般品牌相比具有鲜明的精神境界。它超越物质的功能性,使消费成为一种文化,一种精神追求。人们欣赏“刘三姐”,是以消费的方式去享受民族文化;人们走进“苗寨食府”、“侗乡美食城”,花钱目的不只是填饱肚皮,还是消费一种饮食文化,体验一种奇异的民族生活方式。如果说壮族绣球以其七彩秀美及爱情的传说和祝愿招人喜爱,那么,柳州“棺材”玩具被人玩赏,年销售额上千万元,却因它含有“棺材棺材,升官发财”民俗意蕴,且雕龙着凤,成为一种精美的工艺礼品。 民族文化一旦品牌化,它的个性、象征以及人们的信任度,到一定程度会促进它成为名牌,获得长期的、持续的形象定位,具有生活方式、身份、荣誉等附加值,增强人们的认同感,成为一种消费导向。民族文化品牌的确立,在一定程度上反映一个企业、一个组织、一个区域、甚至一个民族、一个国家的社会经济文化的综合实力。广西电影《一个和八个》、《黄土地》、《血战台儿庄》、《周恩来》、《大阅兵》、《一个都不能少》等一系列名牌产品综合托出了“广影”品牌,树立了广西影视文化在全国电影业中的领先地位和雄厚实力。99’南宁国际民歌节也以其宏大气魄展示了广西社会经济的强大实力,为当年中国文化经济添上亮丽的一笔,一个新文化名牌,已崭露头角。 民族文化品牌运营的战略机制 商品经济领域,从产品到品牌,从品牌到品牌形象,将品牌形象转化为品牌资产并以此展开运作,这是一个艰苦而漫长的过程。