选举在美国政治生活中的地位极其重要，每一次不同结果的选举都意味着一次权力的更迭，为美国政治生活带来一次震荡。选举获胜的政府的政策走向和施政方针都会随之进行一些调整。在当今美国政治生活中，无论是总统选举、国会选举、还是州长选举都充斥着铺天盖地的竞选新闻、电视广告和电视辩论；报纸杂志上关于选举的长篇报道更令人目不暇接。乍一看，美国政治生活中的选举几乎成了大众传媒的选举。因此分析大众传媒在选举政治中的作用及其所造成的影响就显得具有重要的现实意义。 一、选举政治中媒体因素的演变 在美国历史上，大众传媒介入选举政治可以追述到美国第二任总统选举。为争夺总统宝座，以亚当斯为首的联邦党和以杰斐逊为首的民主共和党利用各自党报进行相互攻击。在联邦党的报纸上，杰斐逊成了无神论者、无政府主义者、煽动家、懦夫、江湖骗子和法国狂。报纸还指责他的追随者是“穿着破衣烂衫、睡在污秽和虱虫堆中的凶手”。而亚当斯则被指责为“信誓旦旦的君主的朋友”，阴谋使儿子们“成为这个国家的诸侯和贵族”。（注：李富明、马建臣、赵朝编：《美国总统全传》，国际文化出版公司1996年版，第56～57页。）在此后的历史发展中，大众传媒的角色一直是政党在竞选中用来宣传自己，攻击对手的舆论工具。虽然报纸从由政党和政府出资的党报过渡到了私人办报阶段，报纸的发行量迅速上升，但报纸发行人的党派观念依然反映在新闻报道之中。事实上，从19世纪到20世纪上半叶，美国盛行政党政治。这一时期的选举，不论是总统选举、国会选举、还是州长选举都是以政党为中心(Party-cen-tered Campaign)的。主要表现是，政党是候选人和选民之间联系的主要渠道；政党负责向选民传播关于竞选的消息；培养选民对政党的忠诚；鼓动组织选民投该党候选人的票；为候选人筹集竞选资金；各级党魅拟定候选人的名单；多数选民不是属于民主党就是属于共和党，且两党都有比较稳定的选民基础；选民在投票时多以党派为界。政党对于候选人能否成功施加重要影响并负主要责任，因为这一时期在选举中发挥重要作用的是对政党的忠诚，而不是大众传媒的影响，即便大众传媒有一定的影响也往往从属于政党。关于政党的作用，美国政治学家施凯奈德尔曾指出：“政党的兴起无疑是标志当代政府的重要原则，政党在民主政府的缔造中发挥关键作用。应当坦率的承认：政党缔造民主，没有政党，当代民主政府是难以想象的。”（注：E.E.Schattschneider,Party Government,New York:Rinehart,1942,p.1.） 但是二战后，电视开始进入美国的选举政治之中。当时，竞选公职的候选人发现，利用现代化的大众传媒比利用政党向选民传播竞选消息更有效率。1960年总统选举中，民主党总统候选人肯尼迪利用电视辩论战胜了具有较强竞争实力的共和党总统候选人尼克松，令公众开始注意到了电视的神奇力量。围绕着先进的传播媒介，候选人开始组建自己的竞选组织，聘请大量的传播媒介顾问专家为自己包装打扮，向选民推销自己，这也就在一定程度上冷落了各级党组织。预选制度的改革，打击了各级党魁对候选人名单控制的能力。这使在烟雾缭绕的小屋（Smoked Room各级党魁在党代会附近的旅馆小屋利用暗箱操作产生候选人名单）里产生公职候选人的方式被抛弃。1974年国会通过的竞选改革法也限制了全国性政党在竞选中为候选人开支的数额。（注：[美]詹姆斯·伯恩斯等著，陆震纶等译：《民治政府》，中国社会科学出版社1996年版，第526页。）于是，现在美国的选举不再是以政党为中心了，而是以候选人为中心(Candidate-centered Campaign)。在这样的选举中，选民主要依靠大众传媒获得关于竞选的信息，选民对政党的忠诚也有所削弱，自称为独立选民的人数从60年代的五分之一上升到80年代的三分之一，（注：李道揆：《美国政府和美国政治》，商务印书馆1999年版，第200页。）而自称为坚定的共和党和坚定的民主党人的公众大约减少了三分之一。（注：[美]詹姆斯·伯恩斯等著，陆震纶等译：《民治政府》，中国社会科学出版社1996年版，第358页。）政党在美国选举政治中影响力衰落后留下的权力真空迅速由大众传媒填充。无论对于候选人及其竞选组织，还是对于广大选民来说，大众传媒都是极其重要的。传媒的影响不再从属于政党，开始在美国选举政治中发挥独立作用，成了美国选举政治中的非常重要的因素。美国著名政治学家詹姆斯·伯恩斯曾指出：“政党识别人民的要求，决定人民的需要，激起人民的希望和激情，组织选民的期望和要求。而现在都由传媒来完成这些工作，但这是一种完全不同的方式以至于它带来了美国政治制度的变化。”（注：Dean E.Alger,The Media and Politics,Belmont.Cali:Wadsworth,1996,p.289.） 二、大众传媒在美国选举政治中的角色 从美国选举政治中传媒因素的演变来看，大众传媒在当今美国选举中发挥越来越重要作用。美国政治学家汤姆斯·彼特森指出：如今的总统选举事实上已成为大众传媒的选举。可以毫不夸张地说，对于大多数选民而言，除了以传媒版本出现的选举之外，选举已没有了任何实际意义。（注：Thomas E.Patterson,The MassMedia Election,New York:Praeger,1980,p.3.）那么，大众传媒在当今选举中扮演什么角色呢？
