[编者按]本文为公关“正名”，并批评了公关观念和公关行为上出现的一些偏误，提出了确立文化导向战略、文化优势战略和文化质量战略的问题。 今天市场经济的开放性、国际性、竞争性和逐利性的特点，使得作为市场经济主体和直接参与市场角逐的企业和经营管理者认识到，以德为本塑造信誉形象和产品形象，提高产品和企业的信誉度与知名度，强化产品营销战略与策略的策划能力，以及协调优化的人际关系环境，是企业生存发展和参与市场竞争的生命。由此使公共关系这一现代管理科学与管理手段日益受到众多企业家和经营管理者的热情关注与重视。现代公关科学在现代企业制度的建立中，成为推动中国式企业管理创新的一个重要的组成部分。但与此同时，我们也应清醒地看到，随着公关热的升温，一些生产厂家和经营者在公关观念和公关行为上出现了一些偏误，这是不能不令人注目的。一是公共关系的庸俗化、低级化。在交易场上，有的企业和经营者以请客送礼、吃喝玩乐、小姐陪欢作为公关手段。二是把公关视为只是赚钱和谋取眼前物质利益的经济手段，在追逐私利和自私恶习的思想驱动下，用虚假的欺骗行为坑害消费者，假冒名牌损害名牌企业的声誉。 公关行为的偏误，其根源何在呢？我认为其中一个根本方面，首先在于我们的一些生产厂家和经营者的公关理性素养低，没有从公关文化的深层内涵去正确理解和认识现代公关科学的涵义，只把它看作一种赚钱的手段，这就背离了作为公关文化为我国市场文化建设服务的这一根本思想。因而，确立公关文化思想和意识是一个十分重要的问题。我们所说的公关文化思想，其根本点体现在以德为本的道德观和“利他”主义的价值观方面，并以此作为为经济建设服务的主导思想，从而使公关行为具有更为高尚的精神境界和文化品格。事实上，人们不同的行为方式，无不受制于不同的文化品格，所以行为方式本身也就是一种文化现象。由于相当一部分人认识不到这一真谛，使注重社会责任、社会利益和注重他人利益的公关思想道德准则和价值观念在一些生产者和经营者的行为中发生了倾斜，使他们仅仅从经济角度、从营私和营利的角度去看市场，而不从文化角度去看市场。由此带来的后果是不仅损害了社会文化环境，也从根本上损害了生产者和经营者自身的形象及自身的利益。 其二，在于把公共关系的深刻内函仅仅视为一种获利的实用技术和技巧。公共关系应是既注重为物质文明建设服务，又注重为精神文明建设服务，这才是具有中国特色的公共关系。而要做好这两个方面的服务，最根本、最重要的在于确立正确的服务思想和道德准则，否则只注重达到某种目的的技巧和手段，丢掉了公关的道德准则和价值观念，在服务的方向上就会出现倾斜，即使有再高的智慧和创意，公关也难以提高自身的层次，更谈不上成为一门现代科学和艺术，充其量是一项简单的实用技术。事实上，公关作为一门新兴科学和事业，已经在世界上流行近百年而日趋昌盛，受到世人的青睐与重视。它之所以能够不断延续、发展，自有它的价值神韵所在，自有它的情愫所在。这种神韵和情愫已经作为一种文化的积淀，在无孔不入地影响、引导、规范着人们的思维模式、行为标准、处世态度等。公共关系科学自从它诞生那天起，在商品经济大潮中历经苍桑，发挥着它特有的不可替代的作用。世界上流行的成功的公关活动不仅推动了物质文明的发展，更重要的是推动了精神文明的发展。从这一角度出发，我们认为公关不仅是一门现代科学和艺术，同时也是一种具有深刻内涵的文化，它特有的文化“属性”及其在我国市场经济文化建设中的作用，尤其应当引起我国企业家和经营者的高度重视。创建新型的中国公关文化也是我国企业家和经营者一项神圣的历史使命。 其三，在于传播界的某些错误引导。主要表现在：新闻宣传偏，出书品味低，人才培养质量差。在电视上，我们不时看到这样的画面，一位年轻漂亮、打扮入时的小姐陪着一位外国大老板，使企业得到了一项大的生意，并说这就是“公关的魅力”；我们还不时地听到这样的声音，你有什么难处，去搞搞公关不就成了吗？……如此等等，这使本来就不了解公关为何物的人们不知何去何从。公关一经传入大陆之后，在人们还没有悟出其真正的涵义时，就一阵风似地争相突击出书，书中却大谈特谈如何穿着打扮、举止言谈、待人接物等礼仪常识，使人们误认为公关似乎就是迎来送住、请客送礼，没什么可学的；公关长短培训班一时如雨后春笋般泛起。有人一味为了赚钱、赶时髦，不但不注重办班质量，更有甚者聘请不识公关面目的“公关盲”讲课，使得公关谬种流传，危害匪浅。 从上述分析可以看到，怎样实现公关文化为市场文化建设服务是公共关系的本质职能。而确立新型的公关文化观念和公关文化战略，又是一项至为迫切的任务。所谓公关文化，即指公共关系所体现的思想意识、价值取向、道德规范、行为方式、经营作风等因素的总和。从其宏观涵义看，公关文化也就是一种民族管理文化。这种管理文化是公关主体思想与民族文化交融所形成的适合时代市场经济发展的一种新型文化。所谓公关文化战略，是指面对社会文化导向时代的到来，我国公关文化发展的战略决策取向。在当今市场经济迅疾发展的激烈竞争中，我们的企业家和经营者特别应注意以下三大公关文化战略观念的确立和实施。 一、文化导向战略 我国实行改革开放以来，比较注重文化，但往往将文化视为福利事业，只看作是经济的从属和陪衬。同时在商品经济发展中也比较重视运用行政手段、经济手段、法制手段，而却缺乏重视运用文化手段，这些都反映了我们对文化导向力认识的不足。正是随着我国市场经济的深入发展及其整体配套改革的运作，使我们开始认识到市场经济不仅是开放经济、竞争经济、效率经济，而且也是文化经济。也就是说，市场经济本身既是一种社会经济现象，又是一种社会文化现象。在一定条件下，文化对经济的发展起着极为重要的决定作用，而经济的发展又推动着文化建设的繁荣。从当今世界经济发展看，任何一个国家经济发展的实践都证明：经济与文化原本就是相互作用、相互渗透和相互制约的。他们之间“合则齐美，离则两伤”，并且文化无不深刻地影响并决定着经济。日本在二战后所以能迅速振兴，一是由于他们储备下了大批企业家人才和科技工程人才；二是由于他们潜心培养的“理想的国民典型”所体现的大和民族精神。而今天当世界的注意力集中在日本式企业管理的时候，日本和澳大利亚汉学家提醒说，不要忘记日本文化是由中国文化衍生而来的事实，不要忘记日本和经济上同样令西方瞠目的亚洲四小龙一起，都属于“汉字文化圈”。我们应当吸取和运用中华民族悠久文明所蕴涵的东方文化，在市场经济发展的新形势下创造具有中国社会主义特色的公关文化优势，重视文化导向力对经济发展所产生的重要的推动作用和决定作用。
