我国的文化产品营销刚处于起始阶段，它和长期的公益型、福利型、事业型文化格局相一致。在当前文化事业向产业方向发展的转型过程中，使用先进的营销理念和手段，显得尤其重要。发展文化产业离不开市场，面向市场离不开营销。因此，营销应该成为建设文化企业的先导策略。 文化的营销策略由分析、计划和执行三部分组成。 分析阶段：按照一定标准对市场进行划分 分析阶段的主要工作，是按照一定的标准对市场进行划分。通过比较顾客的需求与企业自身的优势选择出目标市场，并对企业和产品加以定位。它的目的在于分析企业内外的环境，了解消费者的需求，向一定的市场提供有针对性的产品和服务。以鲜明的特色将企业及其产品同竞争对手相区别。 1.消费者行为分析。 对消费者行为分析，我们可以用一套系统的5W1H方法，即：谁买(WHO)、为什么买(WHY)、在哪里买或使用(WHERE)、何时买(WHEN)、买什么样的(WHAT)和如何买(HOW)。通过市场调查，先描绘出消费者购买行为的轮廓，然后再对消费者的需求与消费行为作通盘的了解。在这里，“谁买”主要研究的是：谁是我们的主要消费者；谁参与了购买的决策，他们有什么特性。我们可以运用人口、心理、地理及行为等变量，描绘出顾客的主要特征，以便集中企业资源赢得顾客。如在许多这样的调查中我们了解到，传统粤剧的主要消费者是上了一定年纪或有怀旧情结的一定地理范围内的顾客。不同的产品有不同的诉求对象，如一般的文化产品，我们是针对使用者开展营销，但对于少年儿童的文化用品，有时则主要针对决策者——家长。“为什么买”是要找出消费者的购买动机，他们想得到什么样的利益。“在哪里买”即企业应该了解消费者最常到什么地方购买，要建立自己的销售系统以便顾客购买自己的产品和服务。“何时买”是企业要探索消费者什么时候购买、多久买一次，由此推算出市场总量，作为确定促销时间长短和所用方式的参考依据。“买什么”和“如何买”则是了解顾客的品牌喜好及相关因素，如弄清同一部电影，为什么有的影院火爆，有的影院冷清。“买什么”也是了解顾客有没有对品牌形成忠诚感，以及顾客在进行消费之前的决策过程是什么等。 文化企业还必须了解目标消费者如何做出购买决策。对价值含量高，消费者比较关注的文化产品和服务，如一场价格比较高的高档次音乐演出，消费者购买决策可分为五步：①需求认识；②信息收集；③方案评估；④购买决策；⑤购买行为。 2.细分消费者市场、选择目标市场。 市场表现为消费需求的总和，任何一个企业，无论规模如何，都只能满足其中十分有限的部分。所以，一个企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，集中精力进行营销。大体上，文化企业可以通过3种途径选择目标市场，即无差异营销、差异营销和集中营销。但随着文化产业的市场化进程的加深，垄断市场中占主导地位的无差异营销失去了优势，差异性营销，尤其是针对某一特定市场的集中营销占了上风。实践表明，文化企业必须在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品和服务的目标市场，然后制定具有针对性的营销组合，才能获得成功。 文化市场如按文化产业的性质划分，可分为图书报刊市场、电影发行市场、音像制品市场、表演艺术市场、流散文化市场、文化旅游市场、工艺美术市场、文娱经营市场、集邮市场等子市场。文化市场的细分，是根据文化消费者所处的地理因素、社会经济因素、心理因素和购买行为等因素表现出来的不同特性，把市场分割成若干个消费者群，将每一个消费者群看做一个分市场，由需求和偏好相同或相似的消费者组成。不同的文化企业进行市场划分的标准和尺度是不同的，但最终都是从顾客的需求出发。市场细分是根据不同需求和购买特点来划分市场的过程，它以调查研究为基础，通过分析、判断来分析需求和确定营销策略。细分市场是企业在研究文化市场营销环境和消费行为基础上选择与确定目标市场的主要手段。它是文化企业认识市场、研究市场选定目标市场的依据，对文化企业的经营具有极其重要的作用。首先，市场细分有利于发现市场机会。其次，市场细分有利于选定目标市场。另外，还有利于规划营销方案，便于文化企业针对每个细分市场的特点，为不同的细分市场提供不同的产品，采取不同的营销策略，或调整原有的生产经营及营销目标，满足市场的多层次、多元化需求，实现企业的目标。 划定细分市场后，企业应该选择自己的目标市场，在选择目标市场时，企业应综合考虑以下因素：①企业的资源。企业拥有的资源多寡，对于市场选择的大小有决定性的作用。②要考虑企业目前的市场地位。如果企业处于初涉市场的进入阶段，一般先找准立足点，再向外扩张；如果处于市场成长阶段，就要从原有的基础上，向外扩展，逐步进入新细分市场，甚至开发新市场；当企业已经在原有的细分市场占据主导地位时，则应扩大原有市场或开辟新市场。③参考竞争企业的策略。分析竞争者的策略，进行博弈分析，谋定而后动。将客观环境、利弊得失分析清楚，再采取对自己有利的行动。④市场潜力。细分市场的发展潜力也是必须考虑的，企业不应跟风，而应客观分析行业的发展趋势和前景，注重近期利益与长期利益相结合。
