民俗文化是隐藏在人民生活与思想中的象征符号。每个民俗文化符号，都蕴藏着特定的民族的、民俗的、历史和文化的内涵。阐释这些民俗文化符号的内涵，对于文化交流，对于了解异质文化，对于人民的物质—精神消费，至关重要。 民俗文化符号包括图腾符号、实物符号、语言符号、文字符号、编程符号等，民俗文化活动就是符号行为。每一项活动，每一件器物，每一个仪式，都有一系列的语言文字符号、实物符号、乃至于图腾象征符号，这些符号按照特定的主题进行编程。我们称这种全方位的、立体的、运动的符号体系为符号的编程，其中每一个符号都可以称之为“编程符号”，它能传达出相当复杂的民俗文化信息。民俗文化符号是集中反映某一群体人的消费心理或崇拜对象或意识形态的一种高度概括的语言文字或图像实物，从一定程度上表现了该群体日常生活和思想领域的形态和倾向。 一、民俗文化符号的价值 民俗文化符号创造价值的现象确实普遍存在。 日本学者日下公人在《新文化产业论》中举了一个例子：“如果印一个‘G’字，原本价值700日元的女式布制提包可以卖到70 000日元。这是因为‘G ’表示由米开朗琪罗·罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号。携带这种手提包的女性确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层人士相媲美的消费行为。为了这种实践，她们情愿花费70 000日元购买价值700日元的商品。”我们平日所说的“卖点”， 实际上就是卖“文化”这个“点子”。 Lee Looper牛仔产品吸引消费者的“招数”，是以牛仔裤为主营产品，配套生产系列上衣、皮带、鞋子及其它配件，既是一种体现个人风格的组合， 也是一种“编程符号”， 在欧洲和世界许多地方， LeeLooper已不仅是一种流行牛仔装，而且代表着一种文化品味、生活质量。在西方，人们之所以不惜出高价购买样式新颖的高级轿车，因为对于他们来说，私人汽车不仅仅是一种交通工具，而且是自己的“恋人”，自己的“脸面”，自己的装饰品。汽车厂家推出价值高于一般车价几十倍乃至上百倍的高级轿车，仍然卖得出去，可见这已经不是机械、零件的价格，而是贩卖某种流行文化符号的价格了。这种现象不仅反映在追求特别型号、特别款式的超前消费领域，就是在一般批量生产中也有反映，每年都有大量新式汽车问世，所谓新式车不过是形状、附件稍稍变化而已。但消费者为了享受乘新式车的快乐，便毫不犹豫地打开钱包。从这个意义上说，汽车产业一半是机械制造业，另一半则是文化制造业，更确切地说就是文化产业。汽车制造商深知汽车的魅力，他们越来越懂得将想象力和魅力造入汽车的金属、装璜和橡胶里，他们已不再是制造便宜实用的交通工具，而是在制造风行一时的时髦，制造美感，以此开拓广阔的汽车市场——一个符合大众文化口味的汽车市场。 美国资深经济记者麦克雷在他描绘下一个世纪经济图像的《2020年的世界》一书中提出，经济增长仍是未来各国决胜的关键，是扩大国家对世界影响力的重要基础。不同的是，创造经济增长的要素有所改变，推动下一个世纪经济增长的动力，是重质不重量。一般认为，地大物博的美国仗着以量取胜的优势雄霸世界。其实不然，麦克雷认为，美国真正的优势是文化与知识产业的资源。美国的文化席卷世界是有目共睹的事实。美国的电影、电视节目、录像带、影碟、流行音乐、书籍、报纸、杂志都随处可见；可口可乐、迪尼斯等公司也是凭着文化的优势，在全球授权生产产品，以文化作为产品的附加值。这些文化与知识商品不但附加值高，而且很难被取代。日本成为世界经济大国以后，素以出口小汽车、照相机、计算机和卡拉OK演唱机等著称于世；而现在它正在努力出口一种新产品——文化。日本已经出口或正在准备出口的“文化”，全都是属于民俗文化或大众文化的产品。比如茶道、花道、柔道、空手道、禅等。另外还有铃木的摩托车、索尼的音响、小型四轮汽车、照相机与卡拉OK的成套设备也为他们赢得了丰厚的利润。更为奇特的是美国和东南亚各国出现了日本式方便面、杯式鸡蛋面、味精、酱油、歌谣曲、娱乐性电影、电视节目，特别是动画片。美国国内开始流行日本式庭院和日本式家具。有的美国人在其住宅内特设一间日本式的茶室。有的商务办事处经理、副经理室内的装修完全日本化，设有柱门，墙上挂着卷轴字画。日本式蒸气浴在世界各地也流行起来，以至于不加上“日本式”这个符号便吸引力大减。 在饮料市场，有一个新的民族品牌——“旭日升”冰茶、暖茶脱颖而出，在短短的几年时间，以超常规的速度迅速扩展，仅1998年的销售收入就近20亿元。旭日升的成功经验在于使几千年形成的中国茶文化、茶资源的传统优势和科技优势联姻，以创新意识，推出新的民族精品。作为饮品文化符号，“旭日升”十分响亮，外在美、内在美都具有，十分符合民族的民俗审美心理。 任何一种民俗文化符号无论是以物质或精神的形式融入商品之中，即会产生“超值”现象。发掘、销售民俗文化符号，是第三产业——民俗文化产业的重要方面。企业有无竞争力，在市场上能否站得住脚，并不能全看它有多少产值，关键是看企业有没有树立自己的品牌，有没有属于自己的独特的“文化符号”。 二、发展有中国特色的民俗文化产业 根据世界各国第三产业结构的情况来看，人均国民收入水平越高，从事第三产业的人员越多。工业往往比农业，商业往往比工业的利润多得多。因此，劳动力必然由农转工，再由工转商。我国《汉书·货殖传序》中就说过：“谚曰：‘以贫求富，农不如工，工不如商。’”我们通常将自然开采产业称为第一产业，自然加工产业称为第二产业，商业、交通、公务、自由职业及其它服务业称为第三产业，第三产业的脑力劳动部分又称为第四产业，即信息、知识产业。现在有人提出第五产业是“心理型”产业，它象征开发文化产业的时代已经到来，仅举中国饮食文化的巨大市场潜力，就很能说明问题。专家们正在研讨中式快餐的发展之路，充分肯定了“马兰拉面”的成功经验。“马兰拉面”已在全国建立连锁店346家，其中北京59家， 成为目前国内连锁店最多的中式快餐企业，并在美国开设分店，其发展势头十分迅猛。据1999年4月1家市场信息公司的中立调查，“马兰拉面”在北京的知名度名列麦当劳、肯德基之后，领先于其它国内、国外的各式快餐。在“中式快餐的崛起——‘马兰拉面’发展战略研讨会”上，来自国家计委、国家经贸委、国内贸易局等部委的有关领导及专家就怎样开创中式快餐发展之路，形成中式快餐优质品牌并走向世界这一课题进行了研讨。会议提出，“马兰拉面”的成功经验表明，中式快餐必须立足于中国人的口味，引进世界先进快餐的经营和管理经验，增强品牌效应，形成规模优势，才能在国内市场与“洋快餐”抗争，并逐步走向世界。
