浮出水面的巨大市场 跨入2000年刚刚第10天，从美国传来一条爆炸性的新闻：全球最大的网络公司——美国在线公司与大众传媒兼娱乐业巨头——时代华纳公司合并，成立了全新的“美国在线—时代—华纳公司”！ 这一恐龙式的巨型兼并案，给人的启发是多方面的。信手可以举出的，一是它涉及的金额巨大。合并后高达3500亿美元的总市场值，使其成为有史以来最大的企业合并案。二是它代表了网络巨子和老牌传媒联手的新趋势。新成立的公司年营业额高达300亿美元， 并将以前所未有的速度和数量向全球用户提供各式各样的资讯。 此外，一个意味深长的事实是：这样一个影响全球的企业合并案，恰恰是在中国开始策划的！1998年9月， 全球电子商业对话会议在回归祖国后的香港召开。时代华纳的掌门人列文和美国在线公司的董事长凯斯担任联合主席。在对全球电子商业的迅猛发展表示高度关注的同时，他们对积极要求加入世界贸易组织的中国留下了极为深刻的印象。在企业巨头敏感的战略眼光里，一个迅速增长的中国文化市场正在浮出水面： 仅上海和北京两地，1998年的电影票房收入即达2.5亿元； 目前中国拥有3500多个电视频道，3亿台电视机，电视观众高达10.5亿， 为全球之最；90年代中期以后中国图书行业年利润增长率一直保持在20%以上，1998年的全行业利润达到45亿；全中国拥有4000万台影碟播放机，3000多万台录像机，1000多万台多媒体电脑，据专家预测：21世纪初中国音像市场的总容量将迅速增长到400亿元以上！ 尤其引人注目的是：因特网在中国的普及速度惊人。在不到10年的时间里，中国的网民数就从零发展到1998年的890万；全国已建立了1.5万个网站，而且还在以每年30%以上的速度增长。这一令人鼓舞的趋势造成了许多新的经济增长点，比如1997年中国的网络广告总收入不足100万美元， 仅仅过了一年，这一数字已经超过1000万美元。这对全世界的网络和媒体公司都将是一个激动人心的巨大市场。 对此，越来越多的有识之士认识到：中国加入世界贸易组织是大势所趋，同样，中国的文化市场也将逐步加大开放程度，巨大的商机必将要求参与竞争的媒体和网络公司，有新的产业组织形式，有更为综合性的竞争实力。 第一次全面的碰撞 中国巨大文化市场逐步开放的潮流是无法阻挡的。 一旦中国加入WTO，那将是中国文化产业和国际文化市场的全面碰撞。 无论是电影还是图书，中外文化业将按照统一的游戏规则展开激烈的角逐。 比如：WTO 和相关的协议文件对于保护知识产权作出了明确的规定，它对于侵犯知识产权的行为包括盗版、伪造、假冒、侵权等采取了极为严厉的制裁措施，要求各缔约方的国内立法和行政程序同协议保持一致。WTO和相关协议文件强调无歧视原则、互惠互利原则、 最惠国待遇原则和国民待遇的原则，强调各缔约方之间应该在无歧视的基础上进行贸易，从而扩大了文化产品的市场准入。其中特别规定对外国电影的限制将逐渐地放开。正因为这样，美国和欧共体等主要缔约方在服务贸易方面明确提出，要求中国在视听服务行业允许设立外资企业，让外资企业从事视听产品的制作和发行，并强烈要求中国取消对外国视听产品如电影等的进口配额。 因此，在中美签署的关于中国加入WTO的双边协议文本中， 就明确中国的承诺还包括分销录影机、录音机和照相机的经营权。在录影机和录音机方面，中国将允许外国在从事这些分销的合资企业中占49%股权。中国还同意在准入后每年进口40部电影，并在3年内逐步增至50部， 其中20部属利益分享。同时，中国还在双边协议文本中对专业服务方面作出广泛的承诺，涉及法律、会计、税收、管理咨询、建筑、工程、城市规划、医疗以及与电脑有关的服务等行业。中国将允许外国专业人员根据高透明度的程序进入中国市场。后者也涉及到了和文化产业相关的领域。 此外，WTO对所有缔约方都有具有法律约束力， 更强调知识产权拥有者和投资者的权益，限制东道国政府干预跨国公司的活动，为跨国经营打开更大的空间。同时，WTO又具有全球的统一性。 它是统一完整的多边贸易体制，要求各谈判方是“一缆子接受《乌拉圭回合最终文件》的国家和地区”，不承认在缔约国的范围内有不接受监督的特例，从而实现对各成员贸易体制进行多边监督。特别要指出：WTO 在知识产权协议中还首次引入了透明度原则，规定所有缔约方与本协议有关的法律、规则以及具有普遍适用性的终局司法判决和行政决定都应该让公众能够获得，以达到相互监督、减少误会、防止争端的目的。这就将把WTO 的各个缔约国家对于知识产权的保护和相互市场的开放程度置于国际的监督之下。 一旦WTO开始生效， 发达国家的优势文化产业在国际贸易中利用开放市场长驱直入时，会对发展中国家的文化市场带来强大的冲击。 以弱对强的竞争态势 加入WTO，宏观上政府对原来的各类产业的保护措施将逐步取消， 广义的文化产业将遵循优胜劣汰的原则，进入全球化的竞争。这对中国文化产业的发展是一次重大的挑战。
