一、名牌的价值 名牌产品的市场价格和价值与非名牌不可同日而语。法国普通葡萄酒三法郎一瓶，而名牌葡萄酒要一百法郎以上。法国生产香槟酒的企业有三千多家，而生产名牌香槟酒的企业只有十家，他们的香槟酒比其余三千种非名牌香槟酒要贵十倍不止。白兰地酒也一样，名牌如人头马、马爹利等，一瓶要上千法郎，比非名牌贵几十倍！法国有一种名贵香水，一小瓶就卖几百法郎，成本却只有几十法郎。因为，在人们的心目中，这个牌子的香水是非常名贵的，只有几百法郎才合理，便宜了，人们反而会认为是假冒的。它是按照该名牌在顾客心目中应有的价值定的。顾客花高价买名牌产品，追求的是什么？所谓顾客心目中“应有的价值”的含义又是什么呢？ 美国麦当劳首家莫斯科分店1990年开张营业时，正值寒冬腊月。每天几万莫斯科人不惜在零度以下的严寒中排队等待几小时，排队去吃一吨美式快餐。当时一份快餐（一个汉堡包、一点炸土豆条、一杯“可口可乐”），卖六个卢布，相对于莫斯科人的工资不算便宜，但莫斯科人趋之若骛。当问及为何时，大部分人答曰：想感受一下舒适、卫生的环境，微笑、快捷的服务和顾客至尊的气氛、现代美国人的饮食。 构成商品实用价值所消耗的物资材料及人工是可用货币计算出来的，例如汉堡包用的面粉、肉、蔬菜、果酱、加工费用等等；但是，从未到过西方的莫斯科人，坐在那宽敞、舒适、卫生的大厅里，享受着微笑、快捷的服务和顾客至尊的气氛，欣赏着巴黎埃菲尔铁塔和纽约自由女神的复制品，品尝着美国快餐的滋味所获得的新鲜感，这就不是汉堡包本身的货币成本加利润率能计算清的了。不错，汉堡包本身的质量要求是很严格的，不但用料考究，加热后五分钟卖不掉就必须扔掉而绝不准再次加热卖给顾客。但是，比汉堡包本身更令莫斯科人向往的，是那种吃汉堡包所享受到的文化氛围。正是这种文化氛围，是汉堡包的附加值，很高的附加值，是构成名牌即驰名商标以吸引顾客的重要因素。 可见，人们追逐名牌的深层目的是享受凝聚在名牌产品中的对人的重视，对消费者的尊重和敬意。真正驰名世界，畅销不衰的产品，都是人文气氛最浓的产品。 美国旧金山兰德形象咨询公司在调查了美、日、西欧消费者后，评选出了当今世界在消费者心目中最具影响力的十大商标，“可口可乐”、“索尼”、“奔驰”、“柯达”、“迪斯尼乐园”、“雀巢”、“丰田”、“麦当劳”、“IBM”、“百事可乐”名列其中。另据美国《金融世界》双周刊评定世界名牌商标情况表明，世界各大公司最有价值的资产正是产品的名牌。据说，“可口可乐”财务注册资金是40亿美元，而“可口可乐”商标却价值360亿美元。当美国一商人拟出300万美元的高价购买“可口可乐”商标的专用权时，“可口可乐”公司老板的回答是：“我的商标是无价的。”也正因为这样，“可口可乐”的老板夸口说：即使我的厂房毁于一旦，我用“可口可乐”的牌子第二天就再把它盖起来，因为“可口可乐“的牌子就等同于360亿美元！ 当今世界国家间的竞争，既不是靠武力、也不是单靠政府与政府在谈判桌上争论，归根结底靠经济竞争，而经济竞争的形式就是在世界市场上商品占有销售市场份额的竞争，名牌就是金字招牌，是企业角逐市场的本钱和王牌，也就是名牌与非名牌之争。人们正是通过一个国家的名牌产品，来了解一个国家的实力。 因此，一个企业要想长盛不衰，必须有名牌产品，一个国家要想在世界上立足，也必须有自己的名牌产品。 二、名牌与文化 1、名牌联系生产与消费 消费需求激发生产。一部人类的生产史，就是一部人类需求通过生产发展不断得到满足的历史。从远古时代人类为充饥而狩猎，狩猎不能有稳定的收获而饲养家畜；从生吞活剥到用火烤熟再吃。从步行不快且疲劳而驯马骑马，进而以车舟代步，更发明汽车、轮船。没有人类的消费需求，就没有生产的原动力。 当今时代，消费者的消费需求，比以往任何时代都变化快、领域广、层次多。人类的消费方式，随着消费者收入的增长，消费行为也发生着重大变化，量的消费已逐步提高到质的消费。人们购物时已不单纯地考虑长久、耐用，质量好，及其价格低，对产品的心理品味、美感需求日渐提高。起初作为御寒的服装、鞋帽，如今已越来越多地被赋予趋时和美的特色，计时用的手表也在转化为一种饰物。一位进口商从中国进口了一批沙滩椅。这些沙滩椅质量很好，价格也低，本来应该很有竞争力，但上市时，却被另一家厂商抢了生意。那个生产厂家的产品既没有新设计，也没有价格优势；但是他们利用了欧洲人对环境问题的重视，强调他们的产品是利用回收的废旧塑料做原料制成的，是绿色产品，突出了对环境的保护。这正迎合了消费者的心理，体现了生产厂家对消费者消费需求的深切了解，对消费者所关心的社会问题的重视。这家沙滩椅的生产厂家之所以成功，与其说他们卖的是沙滩椅，不如说他们卖的是创意，是文化。 正是在消费对生产的反作用这个问题上，马克思指出：“消费生产出生产者素质，因为它在生产者身上引起追求一定目的的需求。”所以，名牌产品的生产者，都有其“追求一定目的的需求”，换言之，各个有其自己的文化价值观。 2、生产和消费都是文化 按照马克思主义经济学的观点，消费是文化，生产也是文化，而且生产既创造消费，还创造文化。 马克思在《〈政治经济学批判〉序言》一文中指出：“饥饿总是饥饿，但是用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿。因此，不仅消费的对象，而且消费的方式，不仅客体方面，而且主体方面，都是生产所产生的。所以，生产创造消费者。”有这样一个故事：太平洋上的某一个岛屿，有天来了两个分属英国和美国皮鞋厂的推销员。他们分头在岛上跑了一圈，第二天各自给工厂发了电报。英国推销员的电报说：“此岛无人穿鞋，我于明天飞返。”美国推销员的电报说：“此岛无人穿鞋。皮鞋销售前景极佳。我拟驻留于此。”第三天，英国的推销员飞离此岛；美国的推销员则留下来设计并张贴“广告”。他的广告没有文字说明，只是画着一个当地模样的壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，威武雄壮，煞是好看。当地的土著看了这张“广告”，纷纷前来打听从哪里能弄到脚上穿的那东西，借以帮助获取更多的猎物。最后的结果必然是懂得挖掘、引导消费者潜在需求的美国推销员获得成功。随着社会的发展和经济水平的提高，消费者更加追求高层次的消费，即服务。名牌之所以受到消费者欢迎，就是因为起到了社会导向作用。它不仅满足而且引导消费。这种高层次的消费，正如“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众”一样，任何出现在市场上的其他商品也都是这样。因此，马克思说：“生产生产着消费。”例如：洗衣机的引进生产，带动消费者常更衣，讲卫生的习惯。名牌造就消费者，影响消费者，更比一般商品强烈。事实上正是名牌带动着消费者的变化，推动着生活质量和文明程度的提高。
