作为转型期的现代企业，面临着激烈竞争的无奈选择，以竞争求生存是企业实力的较量。就企业而言，竞争无疑是残酷的事实。因此，现代企业在实施制定奋斗目标的过程中，运用人员的优化组合、加强管理，扩大经营范围、技术更新、现代营销方式的系统性的综合调整来实现。为了在竞争中战胜对手和稳住应该占用的市场份额，企业策划应运而生，这无疑是标志着企业迈向现代化的重要里程碑。从某种意义上讲，企业策划在拓展业务提高企业威望上无疑是演了重要一幕。以计划、决策的系统性而使企业从众多竞争者中脱颖而出。在此，无可否认，现代企业已经迈入了策划的新时代。策划指的是一个制定可行性方案的过程，可行性方案中常包含有创意、形象和实施运作步骤，通过方案的实施运作达到一定的预期目标。而企业策划就是指企业通过创意思维，有效地配置和运用自身有限的资源、企业规模，从新选定可行的定位方案与具体运作细则，达到计划预定的目标或解决当前竞争激烈中对本企业发展起阻碍的某一具体问题。然而，在策划运作实施中最叫企业领导关心的是经过策划是否达到预期目的，其成功的原则又是如何评估。鉴于此，本文将从企划运作的现状的分析中窥探出一些带有普遍性的问题，揭开这层“面纱”背后的策划人员综合素质参差不齐是影响的关键一环以及如何评估企业策划成功的标准问题的建立。 一 当企业被无情地推向市场，在市场经济体制下，使企业在面临竞争对手的强劲攻势时，采取什么样的策略来对付呢？是转向、扩大经营范围，跨行业的投入资金去开发占领新的消费市场，还是在提高专业化进程的速度等一系列方案。要作出具体行动时常产生犹豫的原因有：对整体行业缺乏全面系统的研究，决策水平一般；怕失败与承担风险，对专业的发展预测能力模糊；对消费市场缺乏周密的市场调查，个人偏好作宠以及人员组合不谐调资金投入不到位，从而影响了企业发展。然而，市场竞争没有给企业提供坐下来长时间思索的余地。因为竞争迫使企业不断地投入资金去开发新的适销对路产品，不然的话将很快被其他竞争对手“吃掉”，从而失去本该属于自己的市场份额。现代企业都感觉到经营、销路、占领扩大市场份额的艰难，特别是竞争的持续升温。由此引出的是对企业策划的重视也随之提到议事日程。企业盼望有真才实学的策划人员来作为企业出谋划策，仅就关于此类的大量新著书籍就可见一斑。从目前所掌握的资料来论，一般以国外成功企业为主旋律的书籍为多，并成为现代企业迈向成功的必读物，这也是出版界抓住了当前企业渴求的心理，从而在市面上出现诸多关于企业经营、实战策划、现代管理等大量著作。然而，这些所谓的热门书籍到底从多大意义上给企业带来盈利的捷径，或者说在指导方面其产生的积极影响到底与本企业实践相合而能够真正推动并为企业指出迷津的可靠手段的含金量是百分之几。很显然，有些具体问题非得在实施运作中才能暴露出来，无数事实可以证明这一点。竞争引出了对企业策划的强烈需求，企业要增强竞争实力走专业化道路是未来企业发展的主要趋势，也是企业参于国际企业竞争行列的最佳策略。尽管国内一些有实力的集团公司纷纷在扩大经营范围，以减少风险和投资与本行业相去甚远的诸如酒店、房地产、金融、股票等领域的涉入而成为时髦的一种策略形式，或者以收购效益不佳的企业又是其中一种，其又可分为同行业的收购与兼并与跨行业的收购和兼并，这种形式从目前来看利弊都存在。仅就收购与兼并而论：其一是企业增强竞争力，以适应当前的发展需要；二是为了面对竞争对手的挑战而采取的反应措施，即通过重新组合以新的战略姿态出现在公众面前，让大众从表层上感觉企业大的规模是可以信赖的初步印象。 同时，从各种统计数字表明，我国企业的综合市场竞争实力在不断增强。这对提高企业参于世界大范围的竞争的步伐又迈近了。尽管目前挑战国外大企业还存在差距，但从多方调查指标看，综合竞争能力明显提高是有目共睹的。无论是从产业规模、信誉还是从技术含金量、质量等均以显示出参于同世界企业竞争的实力与基础。就现在的企业而言，竞争的升温对企划的成功率与另辟蹊径的创意思想在今天尤为突出。因为在对企业进行全面的研究与调查而作出的最后决策，即如何从现阶段对本企业的具体情况的把握程度将关系到企划运作的实施。假如只是凭感觉与个人偏爱以及抱着书本上成功箴言的话，其失败的可能性随之加大。例如在各大城市的繁华街道上的各大商厦，为什么在同一黄金地段有的经营一直很好，有的经营者亏损。商厦的经营者几经易主是造成亏损的原因，流动性是消费者产生购物不“安全”，从而大大地降低了商厦的信誉。这样的例子仅就成都市就已经出现多例。又如地处黄金地段的石家庄百盛的破产已经为我们敲了警钟（1998年1月6日，石家庄市中级人民法院依法宣告石家庄百盛广场有限公司破产），没有系统周密的科学管理、产品特色不突出，企业、公司形象等具体的运作实施细则不明确就已经潜伏了失败的根源。在此，我们要问，为什么在开业前期不进行咨询和聘请国内外著名的策划公司出面进行综合分析以及对方案的全方位的多角度的科学分析研究。很显然还有一个重要因素，就是企业要生存靠的人员素质高的领导阶层和企业人员的合理分工，而且人员综合素质的高低是直接制约企业的发展。 竞争说白了就是人才的竞争，因为人员的策划水平、知识面、对行业的理解都是关系到企业发展的最重要因素。决定企业的生存发展尽管由诸多因素影响，然而最终起决定作用的还是人，基于此，必然影响到企业发展的方方面面。竞争的白热化才使企业主真正意识到人员的优势将在商战中起关键作用。1997年中国企业经营者问卷调查报告中，企业经营者们认为，严重制约企业竞争力的三项主要因素：一、资金严重缺乏。二、债务太重。三、人员素质差。可见人员素质差也严重制约着企业发展。企业的成败在今天已经让企业主懂得人才的重要，而且十分重视有创造性的综合素质极高的人才加盟，于是以高额报酬来吸引英才也是情理之中的事。然而现实的情况是对具备的专业要求水平明显不足，或者是运作能力差，对行业的研究力度不够深入，策划成了“点子”的代名词。策划人员素质参差不齐以至在解决与决策具体问题时不尽人意也就不可避免了。在喊出实效策划的口号时，已经是对策划水平不高和存在的问题而作出的必要反应，即策划人员“打假”。实效策划人才是竞争中能够真正为企业带来更直接的解决问题的能力，像塑造企业形象、CI识别系统、销售策略、盈利，建立新的科学管理体系，重组管理班子。可是实际情况是能够任用的寥寥数人，而对企业前景预测与解决当前企业面临的诸如销售、产品滞后，销路不畅的问题则更少。在被国内炒得十分火爆的所谓的策划大师们发出的“真知灼见”不觉令企业老板有一言未尽的骚动，各自摆出具体策划成功的范列，形成了独立的个人策略模式，以标榜出敏感的商业行业——策划费用。同时也不乏有成功的企划而使企业跨入竞争后劲大的实力型现代化企业。
